Pymes 2.0 La gestión de los vínculos.
El paradigma de la sociedad de la información se caracteriza por la inestabilidad de sus mercados y las crisis recurrentes. Las grandes empresas y más aun las PyME, se insertan en escenarios cada vez más complejos e inciertos.
El rol del DirCom (NDE: Director de Comunicación) se convierte esencial para la toma de decisiones. La mayor velocidad en los intercambios de bienes simbólicos y materiales, la gran exposición pública de las marcas, con públicos atomizados, exigentes e informados, requiere de un planeamiento estratégico de la comunicación para potenciar la imagen positiva de las empresas.
Un mundo global e interconectado, como el actual, requiere no sólo de habilidades para el dominio de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC´s) y de las nuevas formas de comercialización sino de una estrategia integral de comunicación, para cumplir con los objetivos de imagen y que además permita crear, mantener o potenciar el valor simbólico y económico como un activo estratégico de la empresa.
En muchas ocasiones, principalmente en las PyMe, el rol del CEO se encuentra sesgado en las diferentes gerencias (finanzas, legales, marketing…etc) y es allí donde puede confundirse las funciones y jeraraquías. El aporte más valioso del DirCom, es justamente la riqueza de su mirada externa y holística, sin verse influida por las cuestiones internas de la cotidianeidad.
Un diagnóstico, la lectura de indicios que permitan inferir posibles soluciones creativas y un plan de comunicación pueden funcionar mejor con la etapa previa de consultoría. En cada plan partimos del axioma de A. Bartolie “la comunicación organizada y la organización comunicada”.
Actualmente algunas personas confunden, tal vez por su carácter más tangible, el verdadero rol del DirCom, limitando su gestión a las relaciones públicas con la prensa, clientes o asociaciones, al envío de comunicaciones, al marketing o la publicidad.
Tal como definió Joan Costa, el DirCom es un estratega y gestor de las comunicaciones, tiene una visión panorámica y sistémica de los fenómenos y procesos, es polivalente, desarrolla actitudes y aptitudes flexibles para adaptarse rápidamente a los nuevos y cambiantes entornos, públicos y canales. En contraposición a la gestión hiperespecializada, reactiva y tradicional. Aún cuando el DirCom sea un consultor corporativo (externo) debe comprenderselo como un interno a la organización y como el principal asesor del CEO.
“En la nueva economía, el éxito será para quien sepa gestionar mejor las relaciones” Joan Costa.-
Actualmente el paradigma comunicacional en las PyME se apoya en estrategias de relacionamiento directo, redes sociales y en menor medida a través de los medios masivos de comunicación. Esto no se debe sólo a una cuestión de recursos económicos disponibles, sino más bien al valor diferencial que les significa el feedback con sus clientes.
Los microemprendores, pequeñas y medianas empresas tienen una capacidad creativa diferencial para relacionarse con sus clientes, una mayor reacción frente a las nuevas demandas que imponen los usuarios, la inmediatez en su respuesta, la proximidad y su accesibilidad resulta una ventaja competitiva respecto a las grandes empresas.
Estas nuevas plataformas comunicacionales promueven este tipo de interacciones. Las TIC´s revolucionan las formas de vivir y los modos de relacionarse.
La temporalidad y espacialidad (virtualizada) complejizan aún más las instancias de consumo y los reenvíos a las valoraciones de marca. Sin duda, la gestión de los vínculos sólidos es el nuevo desafío para todas las empresas y la decodificación de estos procesos será tarea específica del DirCom.
Yésica M. Bernardou – Fernanfo G. Caniza
Consultores de Visión Empresarial Comunicación
