Es claro que las crisis se asocian a caídas de las ventas y las utilidades, a conflictos sociales, gremiales y sindicales y a otros desastres parecidos. Pero si logramos no paralizarnos ni atemorizarnos, podríamos encontrar los cambios que pueden traer nuevas oportunidades, dice el autor, y agrega:
Como primera medida es necesario diferenciar las inversiones tradicionales, a las que el autor llama inversiones hard, de un nuevo concepto de inversiones llamadas soft.
En el primero de estos conjuntos, estarían los bienes de capital o de uso, inmuebles, equipos, nuevas plantas, etcétera. En cambio en el segundo conjunto, estarían las inversiones en cambio de cultura empresaria, mejoramiento de la excelencia, de las ventajas competitivas, y otras.
Este mismo análisis llevado al marco competitivo implica diferenciar las ventajas competitivas estáticas y ventajas competitivas dinámicas.
Tabla de Contenidos
Ventajas Competitivas Estáticas
Las ventajas competitivas estáticas se basan en inversiones hard. O sea, en la fábrica misma, máquinas, equipos, tecnología. Sirven durante un tiempo y luego se vuelven obsoletas transformándose en barreras de salida.
Son las ventajas competitivas tradicionales, que funcionan en entornos estables, usadas como barrera de entrada a un sector industrial.
El marketing está sólo en función de la producción, el servicio al cliente consiste sólo en arreglar fallas de producción, y el rol del administrador sólo es el asegurarse de que la producción no se detenga.
- Históricamente en la época de mercados crecientes donde la demanda siempre superaba la oferta, esta ventaja competitiva estática basada en elementos hard era próspera.
- A partir de la década del 60, la demanda empieza a decrecer y por tanto el rol del marketing y la comercialización se evidencian más importantes.
- En los 70, se considera la necesidad de obtener ventajas competitivas pero siempre basadas en la tecnología de fabricación.
- A fines de los setentas y comienzo de los 80 se empieza a valorizar el equipo de management.
- El enfoque más moderno se enfoca además en un análisis prospectivo y competitivo. No se ata al hard y si no lo tiene, lo compra, alquila, hace contratos de licencias, royalties, franchising, etc.
Ventajas Competitivas Dinámicas
En cambio las ventajas competitivas dinámicas, se basan en inversiones soft. Son las que funcionan en contextos inestables y cambiantes.
Los elementos claves para una para generar ventajas competitivas dinámicas son:
- recursos humanos
- marketing y ventas
- servicio el cliente
- management en general
- etc.
Por lo tanto, en los tiempos que corren, es muy importante el estilo de dirección, habilidades y actitudes de los gerentes, jefes, y todo el personal en general. Crear una cultura en el que cada gerente y cada individuo siente el proyecto como propio. En una cultura fuertemente emprendedora y altamente comprometida con los objetivos de la empresa.
En las próximas ediciones hablaremos de las características este tipo de empresa. De los entreteneur (Leer Características de un Entrepreneur) y los intrapreneurs y de modelo de comportamiento empresarios.
Otras Opciones:
El autor recomienda cambiar la forma de pensar y transformar la empresa. Invertir sólo lo imprescindible en hard y de ahí en adelante invertir en mejorar el nivel de las barreras soft.
Otras opciones son lograr acuerdos de fabricación, conseguir licencias o franquicias para incorporar soft usando el hard existente. También, se puede realizar algún joint venture con alguna empresa que entregue el soft necesario.
Un ejemplo puede ser el de un fabricante de calzado sin marca el cual prácticamente tiene sólo una fábrica. No tiene marketing y consigue un acuerdo de fabricación con uno o más licenciatarios o distribuidores de grandes marcas.
Estas empresas necesitan mantenerse dinámicas y flexibles para identificar nuevas oportunidades y saber cómo aprovecharlas. Se requiere emprendimiento, anticipación, creatividad y negociación.
Otro ejemplo puede ser el acuerdo entre Aerolíneas Argentinas y SAS. En este caso, la empresa argentina prevalece en inversiones y puja, y la empresa escandinava es líder en ventajas soft.
Eduardo Kastika – kastika.com
