El diseño estratégico en tiempos de crisis

De cómo Marketing y Estética se fusionan para fomentar el consumo

Un escenario de caos y confusión. Compañias de gran importancia económica caen, los créditos se cierran, lo que tiempo atrás era seguro hoy es inestable y nadie garantiza que las soluciones planteadas ayuden a revertir la situación. Los paises emergentes sufren a diario este panorama pero el hecho de que este fenómeno se haya globalizado lo vuelve aún más inquietante. Ahora bien, si todo esta tan mal entonces los diseñadores gráficos y publicistas serán fuertemente tocados por el trágico coletazo de la crisis? Pues no, todo lo contrario. A diferencia de otras depresiones económicas regionales o locales, en donde los grandes fabricantes de productos abandonaban el difícil escenario para luego regrezar en épocas de mayor bonanza, en esta ocasión la situación es global por lo que es imposible esconderse, es más, ignorar las grietas nacientes en paises subdesarrollados, podrian conducir al daño irreparable del escenario económico global. La única solución posible será enfrentar el problema de manera masiva, reforzando los flancos débiles e intentando fortalecer de ese modo la totalidad del mercado.

La comunicación, el diseño, toda actividad tendiente a mantener calmados a los consumidores será potenciada, y si bien las estrategias de venta se someten a niveles de exigencia mucho mayor, correran tiempos de prosperidad para aquellos profesionales que reunan los requisitos propicios para el panorama venidero.

COMUNICADORES TRANSFORMADOS EN ALIADOS ESTRATEGICOS

Que perfil tendrá el profesional que subsista? Qué recursos o conocimientos deberá poseer para ser convocado por las grandes corporaciones? Quién será aquel cuyas opiniones sean escuchadas y sus soluciones implementadas?

Se podria decir que la formación constante y la experiencia sientan una base importante para ser preseleccionado como “bombero de crisis”, sin embargo, la capacidad de ofrecer planteos tradicionales no es suficiente. El diseñador o publicitario con mayor demanda será el que posea la capacidad para convertirse en un intérprete de las necesidades coyunturales del cliente, será en definitiva aquel con la destreza para lograr, a través del manejo de una comunicación eficaz basada en estética y contenido, soluciones que reviertan la posible imagen negativa que surja del nuevo escenario, depure los valores fundamentales de aquellos considerados superfluos y logre enfocarlos hacia el mercado en pos de fortalecer los cimientos corporativos. Dicho de otra manera, lo emocional estará subordinado a lo práctico, las discusiones superficiales sobre formas y colores deberán dar origen al objetivo puntual de AFIANZAR VINCULOS Y VENDER.

EL DISEÑO DE PACKAGING COMO ANTIDOTO PARA ENFRENTAR EL DIFICIL PANORAMA ANUNCIADO.

Potenciar las ventas exige aunar esfuerzos, focalizar los mensajes, darles un sustento creible y luego dirigirlos hacia un mercado de mayor masividad que compense la baja producida en la adquisición de productos de nicho. El diseño de packaging se convierte pues en portavoz de esa nueva realidad a través de la búsqueda de estéticas que refuercen el imaginario de calidad y confiabilidad, los layouts pos crisis se tornan directos con la intención de facilitar el acceso a un público que se pretende sea diverso. Una transformación se ha producido sin duda si comparamos esta crisis frente a otras épocas oscuras de la economía, hoy marketing y diseño han comprendido que el mejor modo de seducir al consumidor es volviendo a las bases para recrearlas, es decir, buscar en las marcas el valor subyacente y exponerlo desde la gráfica clarificando el beneficio a ofrecer y tornándolo deseable.

Un caso interesante dentro de este contexto lo constituyen los denominados productos funcionales (como los yogures que bajan el colesterol, los cereales fortalecidos con hierro y vitaminas o los productos de higiene que protegen la piel) los cuales han redirigido hoy más que nunca su blanco hacia aquellas necesidades básicas como la salud o el bienestar sabiendo que el consumidor los priorizará por sobre su bolsillo. El crecimiento de estas categorías son un ejemplo de cómo un producto sustentado inicialmente por un uso elemental se recrea conceptualmente para poder asi seducir y enfrentar una nueva realidad global. Hoy los nuevos lanzamientos buscan mucho más que una simple imagen renovada, el objetivo será ahora fortalecer el vínculo con su target y eso se logrará a través de diseños fuertes, directos, cercanos al mundo del consumidor pero, por sobre todo, que transmitan que aún ,en esta nueva realidad, son necesarios.

Frente a este escenario el mercado no puede estancarse y busca a través de poderosos sustentos racionales combinar estrategias y estéticas más rupturistas dando origen a layouts innovadores, nuevos formatos de hardwares, diseños retenibles y diferenciadores y la creciente utilización de líneas ergonómicas (tanto en la gráfica como en desarrollos industriales) como manifestación tangible de ese imaginario de consumo ideal y específico.

ESTRATEGIA FRENTE A LA CRISIS: PRODUCTOS COSMETICOS

En situaciones críticas los productos cosméticos son reposicionados y los equipos de marketing evaluan el recorrido trazado hasta el momento con el fin de entender hasta donde su marca puede adaptarse a la nueva coyuntura sin afectar su imagen de calidad, no es para menos, a diferencia de los alimentos y otras categorías, los productos vinculados al cuidado corporal enfrentan el duro desafio de transmitirle al consumidor que seguiran tan efectivos como siempre, que no resignarán calidad y que , lo más difícil, pueden optimizar el costo de manera de continuar siendo cercanos. Son muchos los mecanismos comerciales que las empresas utilizan (promociones varias como 50% gratis, lleve 2 a precio de 1 , etc.) y si bien todas ellas son buenas deben ser analizadas con sumo cuidado cuando se trata de este segmento. “Mucho” es sinónimo de masividad y “masividad” es sinónimo de popular y “popular” es sinónimo de “común”. Los productos cosméticos, frente a esta posible concepción, dosifican este tipo de beneficios y actúan desde el discurso evitando sonar extremadamente abiertos a la oferta. El tono sugerente, una estética sofisticada pero con ligeros guiños, que el consumidor es capaz de detectar entre lineas, es la estrategia que en muchos casos utilizarán y es la que permitirá crear diferentes imaginarios que le permitan al receptor continuar fiel a su producto en épocas difíciles.

EL CAMBIO. REACCION MANIFIESTA EN TODAS LAS CATEGORIAS.

Una marca que permanece estancada puede morir y en situaciones económicas complejas el riezgo de llegar a ese trágico final aumenta aún más. Todas las categorías de productos, al enfrentarse a este nuevo escenario, buscan el modo de reinventarse pero existen casos en que la tarea no es tan sencilla. Aquellos productos de larga trayectoria o los clasificados como “Premium” podrian utilizar estos mecanismos de defensa obteniendo resultados satisfactorios, sin embargo, también se arriesgarian a una devaluación de la calidad perceptual por parte del consumidor y eso sin duda podria conducir a un viaje si retorno a la perdida total de los valores obtenidos a través de los años (e incluso siglos).

Frente a este riesgo, estos productos buscan generar “objetos satelites” (ediciones limitadas por ejemplo) que pueden enfrentar el desafio con mayor entereza y que, por estar vinculados por forma, colores o aval de marca, son capaces de linkear la novedad con la línea madre contribuyendo a mantener su vigencia sin caer en posibles efectos comerciales negativos. Si hablamos de productos mucho más masivos como los alimentos congelados, las gaseosas o los artículos de limpieza podriamos decir que su escenario encuentra una variedad más amplia de soluciones estratégicas, sin embargo, todas comparten, en épocas de crisis, una realidad común: la exposición al riezgo de desaparición frente a una mala estrategia comercial.

Independientemente de la pasividad de una marca es importante entender que cuando se trata de “lideres” se habla de trayectoria, de valor y estos puntos pueden llegar a desparecer si se juega con ellos o si no se establece hasta donde el marketing, la publicidad y el diseño pueden actuar sobre su imagen.

SIEMPRE HAY UN COMPETIDOR QUE EN LA CRISIS AFLORA Y OTRO QUE SE UNDE.

Las grandes corporaciones saben que en contextos de recesión las empresas pequeñas pueden volverse una gran molestia. Ellas son portadoras de segundas marcas cuyo discursos prometen una eficacia similar a las del segmento top a menor costo y si bien ésto en muchos casos no es real, el viaje del consumidor hacia ellas, puede terminar en una experiencia de uso positiva y eso…es lo peor que le puede pasar a una marca lider. Frente a esta amenaza, la tarea de los comunicadores se centra en contraponer los argumentos económicos de la competencia con diferenciales precisos, asi surgirá como enaltecido el factor aspiracional, es decir, el explotar el deseo que tiene el comprador por sentirse diferente, por recompensarse con un producto que, si bien cuesta conseguir, está a la altura de su dura lucha cotidiana.

LA ESTETICA VISUAL EN EL NUEVO CONTEXTO MACROECONÓMICO SE TRANSFORMAN EN LA VIDRIERA DE LA PROPIA SITUACION ECONOMICA Y EMOCIONAL DEL CONSUMIDOR.

Es preciso entender que si bien los productos cosméticos, los del segmento premium y los masivos buscan distintas maneras de manejar la relación entre impacto y calidad visual, para todos ellos la estética es mucho más que simples recursos decorativos.

En la sociedad de consumo uno es lo que compra, ni más ni menos. La escena de los compradores de un supermercado esperando en fila el momento de ser atendidos por la cajera se transforma en un medidor de su propia realidad. La crisis, en esos momentos, se evidencia más que nunca y basta ver los carros de quiénes se encuentran adelante, atrás o de lado para establecer una tabla comparativa mental y saber si mi “nivel de crisis” está por debajo o por encima de la media influyendo, sin duda, en nuestro estado de ánimo. Asi es, los objetos se transforman en portadores de mensajes subyacentes y en época complejas ese fenómeno aumenta considerablemente. Los fabricantes de productos lideres los saben y es por ello que no les conviene reducir notablemente el precio de sus productos ya que eso seria jugar con la escala de valoración de su target y eso…puede ser muy riezgoso.

MARCAS BLANCAS, SEGUNDAS MARCAS y MARCAS PARALELAS

Las marcas de segunda categoría son creadas por las grandes corporaciones con diversos objetivos. En época de crisis una de las razones destacadas es porque le permitirá al fabricante top, ahora devenido en masivo, seguir en contacto con sus clientes ofreciéndoles soluciones alternativas avaladas por éste y de ese modo lograr a futuro (y en épocas de pujanza) conducirlo nuevamente a sus productos estrella. Las grandes empresas se vuelven extremadamente sensibles en contextos económicos complicados porque el cliente se torna vulnerable, maleable y, lo que es peor, comienza a replantearse sus acciones de compra . La evaluación precio-calidad se presenta casi en primer lugar, el consumidor en crisis analiza más, observa ingredientes, compara fórmulas de elaboración, busca semejanzas, se plantea la utilidad de lo que adquiere, y frente a este nuevo individuo mas racional que emocional, las principales marcas abren el paracaídas creando alternativas de consumo más amistosas, cercanas, y por sobre todo, más manejables a futuro. Si las empresas de primer nivel basaran su estrategia comercial solamente en la promoción, en una bajada drástica de precios y una emisión exagerada de publicidad tendrian sus días contados.

EL COBRANDING. LA CRISIS PRESENCIA VINCULOS COMERCIALES HASTA AHORA INIMAGINABLES.

Cómo mencioné el consumidor en este contexto, se halla dudoso y por ende, permeable a todos los estimulos que sobre él caen. La racionalidad aumenta y la sensibilidad se pone del lado de la proyección que él hace de si mismo y de su posición frente a los demás. El objetivo estrategico de las grandes empresas es contenerlo, evitar que se vaya, que no piense en probar nuevas opciones. Hay que seducirlo y si bien lo económico es un interesante argumento comercial también puede serlo la unión de fuerzas. Es decir, que si al consumidor lo tienta un producto pero necesita un ‘empujón” adicional para que se decida a adquirirlo entonces la presencia de otra marca lider dentro de ese escenario puede resultar siendo el toque final para concretar la acción de compra.

Las marcas se unen por afinidad en las características de sus productos o por un target en común para reforzar la oferta y, de ese modo, imponerse al factor racional que la crisis potencia parándose de manera más sólida frente a los vientos huracanados de la balanza comercial.

EL DISEÑO SE SUMA A LAS ESTRATEGIAS COMERCIALES Y COBRAN UN ROLL FUNDAMENTAL.

Si bien en épocas de calma el diseño y la publicidad ayudan a la difusión de un producto, y en definitiva a la venta, ambos se vuelven fundamentales en épocas de crisis.

Es que no se puede andar con dobles discursos, no se puede generar en el consumidor dudas sobre las características del objeto ofrecido. Si un jabón posee enzimas limpiadoras y ese diferencial es el principal argumento de venta entonces no puede cometerse el error de dejar que sea el cliente el que lo decodifique a lo largo del tiempo. Los resultados deben obtenerse ya, las ganancias deben ganarse inmediatmente y para ello el mensaje visual debe ser absolutamente explícito, directo, claro. El buen diseño, aquel que se ejecuta de manera profesional es casi indispensable y es por ello que en épocas difíciles solo los comunicadores mejor posicionados son los que podrán, no solo salir adelante, sino crecer en futuros tiempos de mayor prosperidad.

ENTENDIENDO EL DISEÑO Y LA PUBLICIDAD COMO UN RECURSO, ENCONTRANDO EL ROLL DE LOS COMUNICADORES EN UN CONTEXTO COMPLEJO.

Hablamos de cómo este nuevo escenario, lejos de afectar la demanda de comunicación, apuesta a la creatividad con “mayúscula” como un modo eficaz de crear y dirigir mensajes vinculantes con el target, ahora bien, es fundamental que quienes formamos parte de este grupo de profesionales entendamos nuestro rol como mucho más relevante de lo que habitualmente se considera.

Nuestro trabajo sintetiza una cantidad de esfuerzos de distintas ramas del proceso productivo y es nuestra responsabilidad que las mismas logren manifestarse del modo correcto. En efecto, el que vende envases, el que elabora la fórmula química, el que imprime, el que exhibe, el que distribuye, el que elabora la estrategia e venta, todos ellos deben ser coherentes y perseguir un objetivo común para generar un mensaje claro y directo cuyo resultado será el éxito comercial.

La crisis potencia el lado racional de los consumidores, y dentro de todo, se podria decir que es un momento ideal para que ese pensamiento argumental permita crear una capacidad comunicacional más rica. El contexto actual puede conducir a la desesperación o a la generación de salidas comerciales más inteligentes, el camino que elijamos y el lugar que los comunicadores tomemos en ese viaje determinará sin duda el futuro de nuestras profesiones.

Adrián Pierini
www.pierinipartners.com

Diseñador gráfico UBA, Director de Pierini | Partners, Agencia de Diseño Estratégico en Buenos Aires, Argentina.

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