Neuromarketing en el punto de venta – El efecto de la música

Neuromarketing en el punto de venta – El efecto de la música
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Los “malos sonidos”, como la música inadecuada, los ruidos de los acondicionadores de aire o los provocados por el sistema de iluminación, provocan un fenómeno de contaminación auditiva que puede afectar el estado de ánimo de los clientes (tanto a nivel conciente como metaconciente) alejándolos de un punto de ventas.

A la inversa, los “buenos sonidos” pueden convertirse en un arma de seducción importantísima, siempre que se los estudie cuidadosamente.

La diferencia entre oír y escuchar

La audición es, sin duda, un prerrequisito para que se establezca una buena comunicación entre una organización y sus clientes, por eso, en neuromarketing es muy importante la distinción entre oír (percibir los sonidos a través del oído) y escuchar (prestar atención a lo que se oye).

Oímos cuando, sumergidos en nuestros pensamientos, no registramos concientemente los sonidos que proceden del entorno, por ejemplo, la conversación que mantiene nuestra esposa con la cajera o la melodía que llega desde el sistema de música funcional del supermercado.

Escuchamos cuando, al oír, vamos más allá de la percepción sonora, es decir, cuando la información que ingresa al cerebro a través del oído desencadena un conjunto de asociaciones que nos llevan a razonar, sentir, disfrutar, pensar, actuar.

Oímos cuando percibimos sonidos a través del oído. Escuchamos cuando respondemos concientemente a dichos estímulos.

Estas diferencias entre oír y escuchar pueden deberse a motivos intencionales, como ocurre cuando decidimos no escuchar (esta decisión puede ser conciente o no conciente), y anatómicos: los estímulos auditivos que recibe el cerebro son tantos que es imposible emplazarlos a todos en la conciencia.

Por ejemplo, no siempre “registramos” la música cuando estamos en el supermercado, en un parque, en un restaurante o en un cine hasta que… el sonido se corta repentinamente.

Los publicistas conocen muy bien este tema, de hecho, la efectividad de los anuncios sin sonido en medio de una tanda no es una novedad.

Lo nuevo es que hoy se sabe que existen neuronas especializadas en detectar el inicio de los sonidos y otras que responden cuando estos se acaban, y que esta información se integra en la corteza, donde también se realizan las distintas funciones que permiten reconocer cada estímulo auditivo.

Ahora bien, supongamos que no hay ningún corte en el sonido y tampoco una estrategia publicitaria de por medio: ¿alguna vez le ha pasado que, sin saber por qué, se quiso ir de un lugar donde estaba realizando sus compras aun cuando no había terminado, o directamente se fue sin comprar nada?

Es muy posible que su respuesta sea afirmativa y también que usted se haya retirado debido a un fenómeno que se conoce como contaminación acústica: hay sonidos que, sin que las personas lo noten, crean una sensación tal de displacer que las aleja de un determinado lugar, por lo tanto, estamos ante un tema de enorme importancia, esto es, ante un tema que debe ser estudiado por el neuromarketing en profundidad.

En este sentido, el primer paso es eliminar cualquier sonido que pueda generar contaminación acústica. El segundo, desarrollar estrategias que, a través de los sonidos, tengan capacidad para seducir al cliente y contribuir a que su estadía en un punto de ventas se convierta en un hecho placentero.

Memoria auditiva: su importancia en neuromarketing

Tal como ocurre con las imágenes, texturas, aromas y sabores, los sonidos nos imponen la tarea de reconocerlos, catalogarlos, integrarlos y construir significados acerca de ellos y memorizarlos.

Al ser un proceso cerebral, la memoria auditiva puede ser entendida como un sistema dinámico y activo que codifica y almacena información relacionada con las experiencias presentes y con los conocimientos previos sobre los sonidos.

Ahora bien: ¿de qué depende la permanencia de la información en este almacén de memoria? Si bien se sabe que el estado emocional, la personalidad y los intereses individuales tienen una gran influencia en la fijación de los recuerdos auditivos, queda bastante camino por recorrer, de hecho, las investigaciones se multiplican día a día. Una de las más interesantes logró localizar el área del cerebro vinculada a la memorización de las canciones2.

Luego de monitorear la actividad cerebral de una muestra representativa de personas, los científicos notaron que, cuando las melodías dejaban de sonar, la actividad en la corteza auditiva continuaba y, más aún, los voluntarios sostenían que seguían escuchando las canciones “en su cabeza”.

Los investigadores propusieron a los participantes que escucharan diferentes canciones, entre ellas, Satisfacción (de los Rolling Stones) y la música de la Pantera Rosa.

Se observó que el grado de actividad cerebral variaba si la música era lírica o sólo instrumental, y que canciones como Satisfacción permanecían en la memoria por mucho tiempo.

Imagine la importancia de estas investigaciones en publicidad, donde los creativos aspiran a crear un impacto que perdure en el tiempo para alcanzar el ansiado objetivo del recuerdo a largo plazo.

Si bien todos sabemos que un buen jingle facilita el emplazamiento positivo de un producto en la mente, el testeo previo utilizando un tomógrafo computado puede decirnos (mucho mejor que los focus groups) cuál es el que tiene mayores posibilidades de gustar y perdurar.

Aplicaciones en neuromarketing

Siempre que se escucha música, independientemente de su tipo, existe actividad cerebral. Por ello, hay melodías que permiten que nos relajemos, incluso ante situaciones que generan tensión, y otras que pueden provocar efectos totalmente contrarios. También se ha comprobado que los diferentes estilos de música influyen en los niveles de presión arterial, aumentándola o disminuyéndola, al igual que en los niveles de energía y en el proceso de secreción hormonal.

A su vez, y tal como vimos anteriormente, los “malos sonidos”, como los ruidos de los acondicionadores de aire o los provocados por el sistema de iluminación, entre otros, provocan un fenómeno que conocemos como contaminación auditiva que puede afectar el estado de ánimo de una persona que se encuentre recorriendo un punto de ventas tanto a nivel conciente como no conciente.

La música genera cambios neuroquímicos que tienen gran influencia en la conducta.

Por ello, la relación entre los sonidos y el estado de ánimo es uno de los temas más investigados por el neuromarketing.

De momento, se sabe que los distintos tipos de música activan diversas partes del cerebro, entre ellas, el lóbulo frontal y el temporal (relacionado con las emociones que hacen llorar, reír y despertar el placer sexual).

A la inversa, los “buenos sonidos” pueden convertirse en un arma de seducción importantísima, siempre que se los estudie cuidadosamente. Ya no hay dudas de que la música tiene un gran poder para evocar emociones y desencadenar estados de ánimo positivos y negativos: hay estímulos que provocan placer y otros que provocan displacer. Ambos generan cambios en algunos de los sistemas de neurotransmisión, por lo tanto, en la predisposición del cliente.

Por ejemplo, un amante de la música clásica que deteste el rock puede ponerse de mal humor y retirarse de un punto de ventas donde suene como música de fondo un disco de Aerosmith, Queen o cualquier otra banda.

Esto se debe a que la audición de estímulos musicales que una persona encuentra desagradables produce una disminución en los niveles cerebrales de serotonina, una sustancia que, en baja cantidad, está relacionada con la depresión y la agresividad. Por ello, sugerimos tener presentes los siguientes aspectos (independientemente de que, en todos los casos, deben ser estudiados en función del target):

La música clásica o la new age con características de tono, volumen, fuerza e instrumentación, provocan estados de ánimos positivos. La música con pocas alteraciones de ritmo y tono genera estados de calma en los que estructuras, como la amígdala, el hipocampo, la corteza frontal y el giro fusiforme se activan de manera considerable, generando estados de ánimo placenteros. La música con altas alteraciones de ritmo, tono y volumen genera estados anímicos no compatibles con la necesidad de que las personas se sientan a gusto en un lugar, ya que provocan sensaciones de rabia, tristeza o, directamente, neutras.

Algunos empresarios, los que se caracterizan por estar a la vanguardia en innovaciones, han comenzado a invertir para investigar este fenómeno e incluyen en sus planes estratégicos decisiones vinculadas con la naturaleza acústica de sus productos cuando éstos son de tipo crujientes, como ocurre con las galletitas y los chocolates.

En el caso de los chocolates, donde intervienen las papilas filiformes (táctiles) de la lengua, los dientes, la fuerza de las mandíbulas, la mucosa bucal, la saliva, y también el oído cada vez que se disfruta de un bocado, los científicos están ayudando a los empresarios a analizar qué ocurre con la imagen del producto una vez que el cerebro integra los diversos estímulos y proporciona una percepción de conjunto.

Sin duda, el testeo de estos aspectos constituye una verdadera innovación y, en nuestra opinión, debe formar parte de la estrategia. En los mercados hipercompetitivos de la actualidad, la preocupación por saber qué ocurre con un producto durante el proceso de masticación puede marcar el camino hacia la diferenciación y, consecuentemente, hacia el aumento de la rentabilidad.

En cuanto a los puntos de venta, la ambientación es, sin duda, un tema de enorme relevancia en el plan estratégico. Si bien no puede descuidarse ningún aspecto que pueda ser captado por los demás sentidos (como el olfato y la vista, por ejemplo), la música debe ser previamente testeada y, por supuesto, acorde con el target.

De no ser así, se corre el riesgo de perder clientes debido a sonidos que generen incomodidad, un tema que puede evitarse y a bajo costo.

Tengamos presente que la música tiene potencial para excitar los puntos sensibles del cerebro. Por ello, deben probarse las melodías que generen bienestar hasta hallar la adecuada, ya que ello contribuye a lograr un mayor tiempo de permanencia del cliente en un local, desencadenando de este modo la compra por impulso.

En síntesis:

La ambientación musical forma parte de las estrategias de targeting y posicionamiento de un punto de ventas. Su principal objetivo es generar un clima ameno e insustituible, que le otorgue personalidad a la marca de la cadena y, a su vez, que aumente la satisfacción del cliente y haga de su permanencia en el local un hecho placentero.

2 Fuente: BBC, Londres.

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