02. Marketing

Publicidad Online: Retargeting en Ad Exchange

Hoy en día la mayoría de los internautas están sub-expuestos a la publicidad online. El reto entonces es elevar la frecuencia pero sin desperdiciar impresiones. La función de marketing consiste en generar una estrategia que no solo permita hacer llegar el mensaje a la gente indicada, sino también en el número correcto de veces maximizando los recursos. El retargeting en los ad exchange otorga una solución directa y efectiva para lograr todo esto exitosamente.

“Cuántas veces tengo que decirte que…” es una frase muy común de los padres hacia sus hijos, normalmente seguida por “te laves los dientes”, “hagas la cama” o “recojas tus juguetes”. De cualquier modo, los padres deben tener en cuenta que repetir las cosas una y otra vez tal vez no sea tan mala idea. No es culpa de los niños que necesiten escuchar cada orden varias veces, es la naturaleza humana. Más de un siglo de investigación en el área de la psicología y el marketing confirma que la repetición es uno de los métodos más exitosos.

Frecuencia efectiva es la media de veces que el mensaje debe llegar al receptor antes de que éste realice una acción. La idea de frecuencia efectiva viene del concepto de la curva de aprendizaje, descrita desde el siglo XIX por el psicólogo Alemán, Hermann Ebbinghaus.

En la práctica, la frecuencia efectiva, normalmente significa que los usuarios deben estar expuestos al mensaje de marca varias veces antes de entrar en el ciclo de toma de decisión de compra y al final, la compra en sí. En la primera y segunda exposición al mensaje, los usuarios están aún en la fase de reconocimiento de marca y es solo después de más repeticiones que recorren el ciclo hacia la preferencia, intención de compra y por último, la compra.

A primera vista podrá parecer un desperdicio—¿Para qué gastar otra impresión en un usuario que no respondió la primera vez? Sin embargo, lo que es un desperdicio es la sub-exposición y sobre-exposición. Los usuarios sub-expuestos se mantienen al inicio del ciclo de compra y puede que no realicen ninguna acción relacionada al mensaje de marketing, evitando que la campaña alcance su máximo potencial. Los usuarios sobre-expuestos han visto suficientes veces el mensaje como para actuar, cualquier impresión adicional no tundra un efecto incremental y lo que es peor, puede llegar a hartar a los usuarios.

El reto se encuentra en que los estudios de MediaMind Research muestran una y otra vez que la mayoría de los usuarios están sub-expuestos. Un análisis de cientos de campañas de aerolíneas servidas por MediaMind demuestra que en promedio el 61% de los usuarios tuvieron solo una exposición a lo largo de la campaña mientras que una impresionante mayoría del 82% recibieron tres impresiones o menos.

Este problema se intensifica por la dificultad que hay para aumentar la frecuencia desde la vía tradicional de compra de medios. Los usuarios online son altamente impredecibles y su comportamiento mientras navegan cambia constantemente. Lanzar más impresiones como solución puede ser caro y un desperdicio ya que aumentará la frecuencia en algunos casos, pero lo más seguro es que alcance nuevos usuarios y de hecho cree más usuarios sub-expuestos.

Haz Retargeting

Con el Retargeting, los usuarios que han estado previamente expuestos a la campaña son clasificados y pueden recibir una exposición más. Después de visitar un site premium, la cookie del usuario indica que ha tenido una exposición y así se le puede enviar otra desde los ad exchange.

La efectividad del retargeting comparada con los métodos tradicionales los sobrepasa por dos razones: Primero, es una solución puntual y dirigida, en lugar de lanzar y rezar por que el anuncio llegue a nuestro objetivo, sólo aquéllos usuarios previamente expuestos serán seleccionados. En Segundo lugar, el costo en los ad exchange es considerablemente más bajo que los sitios Premium. Esto hace que toda la campaña más efectiva en cuanto a costos en comparación a comprar la misma impresión en los sites Premium.

Los ad servers son aliados naturales para el retargeting. Ellos colectan y almacenan la información de las campañas de cualquier modo y hasta puede que ya hayan colocado tags en el sitio del anunciante. Esta información permite un retargeting altamente sofisticado no solo para usuarios expuestos, sino también de usuarios que hayan interactuado con las piezas o que hayan visitado ya el website del anunciante.

Pedro Travesedo, Country Manager
MediaMind Spain

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    6 comentarios para “Publicidad Online: Retargeting en Ad Exchange”

    1. Información Bitacoras.com…

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