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Revalorando el rol del vendedor

A pesar su importancia en los negocios y en la sociedad, la profesión de vendedor ha generado muy poco interés académico, al contrario de lo que muchos podríamos creer. Se han hecho miles de investigaciones sobre los diferentes roles en los negocios, pero se ha dado relativamente poca atención al último eslabón de la cadena de marketing: el vendedor.

Walter Friedman, historiador, co-editor del Business History Review del Harvard Business School dice en una de las últimas ediciones que esta tendencia está cambiando y habla acerca de este mal entendido y a menudo denostado miembro de la economía.

La historia:

Walter Friedman dice que los historiadores y demás eruditos se han dedicado fervientemente al tema de la venta y el marketing, pero no al vendedor mismo, hasta la década del 90.

“Como si la obra de Arthur Miller La muerte de un vendedor (1949) hubiera puesto una sombra sobre la profesión impidiendo a cualquiera a que vea su real importancia. Tampoco ayudó que los economistas pensaran que la venta poco influía en los mercados y que las ventas puerta a puerta disminuyeran en los últimos años del siglo XX.”

Son 3 los temas históricos que según este historiador son remarcables:

  • Los vendedores promovían la innovación
  • Que actuaban como fuente de información
  • Construían en espíritu del capitalismo en la cultura popular

“Al comienzo del s.XX, muchas compañías que fabricaban nuevos productos en el campo de la maquinaria de oficina y electrodomésticos, por ejemplo, se basaban en una fuerza de venta entrenada para presentar sus innovaciones a clientes potenciales – calculadoras, registradoras, máquinas de escribir, aspiradora, refrigeradora, para nombrar algunos-. Los vendedores usualmente explicaban las características de estos aparatos y acordaban la forma de pago en caso de que el cliente desee comprarlo. En este sentido, los vendedores jugaban un rol positivo desplazando productos más antiguos para introducir los nuevos.
Pero una fuerza de venta capaz podía incluso crear una barrera de entrada, como en el caso de IBM. El mismo Tom Watson notó que, a pesar de que no siempre IBM tenía los productos más innovadores, la empresa tenía éxito por su fuerza de venta.”

Contexto internacional:

A la pregunta acerca si existen rasgos comunes en vendedores de todo el mundo, Friedman dice:

“Pienso que los buenos vendedores pueden leer rostros y medir bien a los potencial clientes. Tienen empatía con sus clientes y les interesa entender sus puntos de vista. También tienen que poder manejar bien el rechazo. Recuerdo que los recambios de las compañías que hacían venta puerta a puerta eran colosales. Muchos contratados para Fuller Brush e comienzos del siglo XX, por ejemplo, renunciarían al cabo de un día o dos.”

“Pero además de nombrar estas características, es importante pensar en dos prototipos de vendedores: el vendedor transaccional y el vendedor orientado a las relaciones. El primero se esfuerza y aspira a realizar una venta del momento y, por ende, tiende a ser insistente. Este es el vendedor puerta a puerta y el promotor.

Luego existe el vendedor orientado a las relaciones. El clásico ejemplo de este vendedor es el viajante que trabajaba para un almacén central y visitaba las tiendas rurales año tras año. Este tipo de vendedores está interesado principalmente en conocer a sus clientes y las necesidades de sus clientes según pasaba el año. Por ende, tienen un discurso muy diferente. Frecuentemente contactan a sus clientes sin la intención de cerrar una venta sino de simplemente mantenerse informado o arreglar futuras ventas.”

Últimas tendencias en el área de investigación:

“Los historiadores están interesados ahora en comparar la evolución de la profesión de vendedor en diferentes países. Una segunda tendencia es intentar entender ese rol dentro observando parámetros contextuales, como ser la sociedad, cultura, política y el género de los vendedores. ‘Cómo la experiencia de las mujeres que trabajaban para Avon difiere de la de los hombres que trabajaban para Enciclopedia Británica, u otras organizaciones orientadas a la venta directa.”"

Fuente: The return of the Salesman – Sean Silverstone – Harvard Business School Working Knowledge – http://hbswk.hbs.edu/item/6150.html

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    Tema: 02. Marketing, Técnicas de Venta

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