Vender con inteligencia y resultados

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CÓMO UTILIZAR EL CEREBRO PARA COMUNICARNOS EFICAZMENTE CON NUESTROS CLIENTES – DE LA VENTA RELACIONAL A LA NEUROVENTA

En nuestro primer libro, Marketing Total, definíamos a la actividad de la fuerza de ventas diciendo: “comprende aquellas acciones a través de las cuales se logra la concreción de la venta. Es la fuerza de remate y efectivización de la compraventa, y sus objetivos están relacionados con los mercados de la compañía, así como la posición que la empresa trata de lograr en ellos”. Y enseguida agregábamos: “en la actualidad, el rol de la fuerza de ventas está en profunda transformación, principalmente por los desarrollos producidos en las comunicaciones”. Esto es así no sólo porque son los vendedores quienes realizan la acción final de vender, sino también porque, al ser la cara visible de la compañía, deben estar capacitados para crear una relación con el cliente que perdure en el tiempo. Sin embargo:

La actividad de ventas tiene la particularidad de que nunca es resultado del trabajo solitario, individual, sino de los esfuerzos compartidos de un conjunto de personas que contribuyen de diversas formas: el cliente, el vendedor y los miembros de una organización.

DEL VENDEDOR TRADICIONAL AL VENDEDOR NEURORRELACIONAL

Todo proceso de ventas tienen un basamento anclado en comportamientos humanos porque casi siempre, cuando interactuamos con los demás, estamos vendiendo “algo”: una idea, una manera de pensar, una forma de ser, una ideología, un estilo de vida.
Esto es, precisamente, lo que distingue al vendedor neurorrelacional de aquellos que continúan atados a técnicas del pasado, a estrategias rígidas sustentadas en el método de prueba y error, “indiferentes” a los cambios que se producen en el entorno.
A diferencia del vendedor tradicional:

  • El vendedor neurorrelacional no repite técnicas, argumentos ni muletillas.
  • El vendedor neurorrelacional aplica una metodología que permite generar diferentes fórmulas día a día, adaptables a cada cliente y a cada situación en particular.
  • El vendedor neurorrelacional trasciende la visión de los clientes como simples “oponentes naturales y racionales” que dificultan (mediante objeciones) la concreción de las ventas. Los abarca como personas con las cuales desea crear un ámbito amigable de relaciones.
  • El vendedor neurorrelacional no es un experto en la aplicación de estrategias en el arte de convencer a potenciales compradores. Es una persona que se integra a la problemática del cliente, sabe cómo comunicarse y disfruta de su actividad.
  • El vendedor neurorrelacional no persigue objetivos de corto plazo (como el cierre de una venta) porque es más ambicioso. Pretende crear una relación que perdure en el tiempo porque sabe que la repetición de compras es una de las claves de la rentabilidad.

Esto exige disciplina para aprender, entender y asumir naturalmente un nuevo estilo que cambia no solamente la manera de realizar ventas, sino también la forma de relacionarnos con quienes forman parte del entorno.

DE LA COMUNICACIÓN A LA NEUROCOMUNICACIÓN EN VENTAS

La neuroventa parte de la premisa de que, del mismo modo que cada célula cerebral se conecta con otras en la mente individual, cada cerebro está diseñado para comunicarse con sus iguales. Por lo tanto, nuestra capacidad para entrar en la mente de nuestro interlocutor a través de la intuición y el lenguaje es lo que nos permite lograr una comunicación más efectiva.

Tengamos presente que en todo contacto que se establezca entre seres humanos la “no comunicación” no es una opción, más aún, la mayor parte del intercambio de información que se genera entre personas se produce en el plano metaconciente (por debajo del umbral de conciencia).

En este proceso, el lenguaje no verbal supera (y con creces) a todo lo que decimos con palabras cuando interactuamos con un cliente. Sin duda, los gestos pueden ser más efectivos que las palabras y hay situaciones en las que son compañeros inseparables de éstas.

Sin embargo, el lenguaje oral dotó a los seres humanos de una herramienta fundamental para que puedan elevarse a un nivel de conciencia y comunicarse, de hecho, nos resultaría muy difícil imaginar cómo funcionaría una situación de ventas y nuestros mecanismos de memoria si no existieran las palabras (más allá de que la manera en que se asientan nuestros recuerdos hace que, en algunos casos, podamos prescindir de éstas).

Sin duda, una vez que logramos ponerle un nombre a un objeto, por ejemplo, una marca a un producto, la mente humana se convierte en una especie de archivos que no son otra cosa que representaciones del mundo exterior. Durante un proceso de ventas, estas representaciones (las del cliente y las del vendedor) se comunican e interactúan, generando nuevas imágenes y dándole forma a la comunicación.

Hoy se sabe que el área donde se desarrolla el lenguaje también es muy rica en conexiones con las zonas del cerebro que procesan los estímulos sensoriales, y estos conocimientos son de gran importancia en la formación de los vendedores.De la comunicación a la neurocominucación

A su vez, durante el proceso de comunicaciones que se establece entre un vendedor y un cliente se genera un aprendizaje que, en ambas partes, modifica las conexiones entre neuronas, provocando cambios en las representaciones que cada uno de ellos tiene incorporadas en su cerebro sobre el tema que están abordando.

De esto se desprende que los lazos de confianza imprescindibles para lograr una gestión de ventas eficaz se generan no solo por lo que cada uno (vendedor y cliente) aprende del otro, sino también por la cooperación que se establece cuando se aplica el Método de venta neurorrelacional.

Tal vez el lector piense que capacitar a los vendedores para que lo apliquen es demasiado “lento” y complejo.

Sin embargo, lo invitamos a analizar: ¿qué es más conveniente para una empresa? ¿vender un producto a un gran número de clientes que no volveremos a ver o crear una relación con cada uno de ellos que perdure en el tiempo?

La diferencia no es poco significativa. Por el contrario, es casi la opción de elegir entre el éxito y el simple “transcurrir” en el mercado mientras dura el ciclo de vida del producto que ofrecemos.

La capacidad para intuir lo que otra persona piensa o siente se conoce como teoría de la mente, y el área cerebral que se activa durante el proceso en el cual un individuo escucha una narración, por ejemplo, una descripción del cliente sobre los beneficios que espera de un producto o servicio, tiene un amplio rango de conexiones con otras zonas del cerebro, en especial con las necesarias para recuperar información almacenada en la memoria.

Recuerde:

La venta ya no es una fórmula a aplicar solamente por quien desea lograr la transferencia de un producto o servicio. Vender es una actitud.

El secreto está en trabajar de manera original y “a medida” de cada cliente, y para ello es necesario contar con una preparación adecuada en materia de neurocomunicación.

Tal como dijimos anteriormente, la mayor parte de la comunicación humana se produce mediante el lenguaje no verbal, que incluye el contacto físico, la atención, los gestos, la postura corporal, el manejo de las distancias, el sentido del tiempo, el contacto visual, la mirada … hasta la ropa. Todo comunica.

Por medio de la comunicación no verbal constantemente estamos intercambiando mensajes y significados, y estos conocimientos forman parte central no sólo de la capacitación de la fuerza de ventas, sino también de la de todos los miembros de la organización que traten con los clientes en cada punto de contacto.

El tono y la manera de hablar de una recepcionista que recibe el llamado de un cliente influyen en estos procesos de intercambio y lo mismo ocurre cuando una secretaria recibe una visita para su jefe o un empleado registra el pedido de un cliente.

En todos los puntos de contacto, el mensaje no verbal puede comunicar auténticamente cómo es una empresa mejor que las palabras, en otros términos, puede influir en la conducta de los clientes mucho más que todo lo que se haga “profesionalmente” en materia de comunicaciones integradas.

EL CLIENTE DESDE LA PERSPECTIVA DE LA NEUROVENTA

El enfoque del Método de venta neurorrelacional trasciende la visión de los clientes como “oponentes naturales y racionales” que dificultan (mediante objeciones) la concreción de las ventas, haciendo que podamos verlos como personas con las cuales deseamos crear un ámbito amigable de relaciones.

Esto significa un replanteo del rol de la fuerza de ventas dentro de la empresa y de su actividad dentro de la estrategia integrada de comunicaciones en marketing.

En la actualidad, las empresas deben reclutar, seleccionar, formar, capacitar, compensar, supervisar y evaluar no sólo a la fuerza de ventas, sino también a todos los integrantes de la organización porque ninguno de ellos está exento de cumplir con estos objetivos.

A partir de estos conceptos, podemos agrupar las tareas de ventas en cuatro conjuntos de actividades que ordenamos en función de su importancia:

  • Establecimiento de relaciones con los clientes: lo que requiere de habilidades para fidelizarlos durante cada contacto.
  • Actividades de venta propiamente dichas: se vinculan con la búsqueda de los clientes potenciales y el análisis de sus necesidades para acercarles una oferta que los satisfaga.
  • Servicios al cliente: comprenden la asistencia para el uso del producto y el servicio postventa.
  • Transmisión de información a la empresa sobre acontecimientos relacionados con el mercado y la competencia.

Estas actividades son sumamente útiles para la empresa, ya que le brindan el feed back necesario para el establecimiento de estrategias de marketing y generan, entre otros, los siguientes beneficios:

  • Mayor satisfacción, tanto para el cliente como para el vendedor, que encuentra más placentera su gestión.
  • Fidelización de los clientes actuales para generar valor vitalicio.
  • Mayores posibilidades de captación de nuevos clientes a partir de las referencias de los actuales. Esto permite establecer una red de múltiples clientes ganados por esas referencias.
  • Mayor rentabilidad para la organización.

En este proceso, el desarrollo de capacidades en materia de comunicaciones desempeña un rol fundamental. Sin duda alguna, un análisis exhaustivo del pensamiento y del procesamiento de la información en el cerebro de los clientes nos permitirá ser más efectivos, no sólo en la creación de los argumentos, sino también en la selección de los medios más idóneos para poder “llegar” hasta ellos mediante una gestión de ventas eficaz.

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