A través de una cuidada intervención en la gráfica existente, el estudio de Adrián Pierini, logra aggiornar su estética y optimizar la percepción de calidad de una de las cervezas más importantes de la Argentina. En esta nota el reconocido diseñador nos aporta algunos detalles que ayudan a comprender el por qué del cambio y el proceso proyectual que derivó en su nueva imagen.
Analizando su historia
Desde su llegada a la Argentina, la cerveza Brahma con los años ha experimentado distintos cambios en su packaging vinculados, tanto a decisiones estratégicas como a tendencias estéticas. Su etiqueta se mostró inicialmente simple, sus elementos eran escasos y sin grandes detalles en lo relacionado a ilustraciones, misceláneas o tipografías. Con el tiempo esa imagen se fue puliendo hasta lograr mayor impacto mediante el uso de zonas importantes de color, la inclusión de fotos de producto e iconografía de mayor complejidad. Este avance significó sin lugar a dudas, un crecimiento significativo en lo que respecta a su impacto visual pero no cubría el total de las necesidades comunicacionales, más específicamente su lado cualitativo era opacado por la faceta espontánea e informal de la marca.
Un contexto que empuja hacia la renovación
La cervezas han cambiado significativamente su modo de mostrarse. Su público hoy no solo consume sino que además degusta y se ubica frente al producto en una posición mucho más crítica que años atrás. Le exige a su marca que esté a la altura de su nueva visión y valora el esfuerzo del productor por lograrlo. Las marcas vienen experimentando una renovación constante anclándose cada vez más en la calidad intrínseca del producto por sobre valores abstractos como la diversión o el mundo fashion y sus diseños son cada vez más cuidados y sofisticados como consecuencia de esa nueva visión. En este renovado entorno, Brahma no puede permanecer ajeno a la tendencia. Su compromiso con los consumidores la obliga a llevar adelante este desafío aunque prestando especial cuidado en no comprometer, con el cambio, la valoración positiva existente.
Análisis preliminar
Desde el comienzo del proyecto el cliente estableció premisas claras sobre aquellos aspectos del diseño que no debían alterarse: forma, tipografía, estructura, iconografía debian mantener una absoluta alineación con el layout existente. El nuevo packaging debía transmitir evolución pero básicamente necesitaba que la renovación fuera sutil, respetuosa de la trayectoria de la marca y fundamentalmente de sus consumidores quiénes poseen en la estética “Brahma” una síntesis de sus gustos y preferencias. ¿Qué se podía hacer? ¿Cómo hablar de la nobleza del producto sin poder alterar de manera significativa muchos de sus recursos gráficos?
Una cosa era segura, Brahma debía sumar, no cambiar. Su imagen logró, con el tiempo, importantes mejoras estéticas por lo que prescindir de ellas sería ignorar muchos de los atributos valorados por su target. La decisión frente a este panorama consistió en realizar un aggiornamiento de la etiqueta existente, es decir, un ajuste sutil de cada una de sus partes con el fin de acentuar tres atributos fundamentales de la marca: Tradición, Prestigio y Calidad.
Traduciendo consignas en imágenes
El proceso fue largo y sumamente cuidadoso. Se afinó la banderola superior, se incluyeron delgados filetes en contraposición a los gruesos trazos existentes, se aumentó la distancia entre caracteres para aportar mayor delicadeza a la composición, las formas se volvieron más fluidas y naturales con una lógica racional que llevó a lograr una distribución sumamente equilibrada y armoniosa, tanto en formas como en colores.
Tanto la tipografía utilizada para la marca como la bandera que la soporta, fueron levemente ajustadas. En el primer caso se dispusieron los caracteres en forma modulada de manera de optimizar la capacidad de lectura a distancia; se le sumó un pequeño reborde gris para otorgarle una leve tridimensionalidad y se reforzó, por último, su presencia a través de la incorporación de delicados filetes dorados. Con respecto al soporte, se suavizó la onda y se mejoró el empalme de sus terminaciones en relación al cortante que no podía ser modificado.
El dorado, opaco y de bajo destaque, fue reemplazado por un tono más amarillento y luminoso que, junto al plata, no solo logran aportar códigos alcohólicos sino que, además, suman una percepción cualitativa superior.
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Eliminado el splash, volviendo a los origenes.
Un punto importante a decidir fue lo relacionado a la foto de producto aplicada en la zona inferior de la etiqueta. Si el objetivo era lograr un packaging que se acerque al lenguaje de las cervezas más Premium del mercado global deberíamos, entonces alejarnos de imágenes referenciales como la del splash (cerveza burbujeante) por ser códigos masivos, más próximos a las gaseosas que a las bebidas alcohólicas de nivel. Paradójicamente, se volvió a la limpieza de aquella primera etiqueta histórica, utilizando apenas una sutil trama de líneas que, a modo de rayos, se proyectan hacia los bordes perimetrales aportando una delicada modernidad y elegancia.
Collarín y contra-etiqueta cierran el conjunto. Conclusión.
El criterio seguido para la etiqueta fue replicado en las demás partes del packaging. El conjunto se vuelve armónico, equilibrado y responde adecuadamente al desafió propuesto. Un resultado casi imperceptible para los no detallistas pero soberbio para los amantes de las sutilezas y el refinamiento.
No hubo estruendo, no se gritó desde lo visual el cambio, se susurró, como un secreto solo compartido entre el consumidor fiel y su producto. Se revalidaron códigos que les son comunes y se puso de manifiesto el compromiso de innovación de sus fabricantes, un compromiso que, aunque sutilmente representado, demuestra desde su renovado silencio que nunca ha de ser olvidado.
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Acerca de Pierini Partners:
Pierini Partners es un prestigioso estudio argentino de diseño de branding y packaging estratégico cuyos proyectos se comercializan en todo el mundo. Algunas de las empresas con las que trabaja actualmente son Unilever (Estados Unidos, Inglaterra, Brasil y Argentina), Internacional Beverages / Inbev (Bolivia, Paraguay, Argentina), Cadbury Stani Adams (Brasil, Perú, Colombia y Argentina), General Mills (Estados Unidos y Argentina), Patagonian Waters (Argentina, Estados Unidos), Sherwin Williams, entre otras.
Adrián Pierini, su director, posee más de 17 años de trayectoria y su portfolio superan los 370 proyectos, muchos de ellos de implementación global.
Acerca de Adrián Pierini
Diseñador gráfico de la Universidad de Buenos Aires (UBA), ha dirigido equipos creativos de reconocidos estudios de diseño argentinos. Hace más de cuatro años realiza distintos workshops y seminarios tanto en universidades argentinas como en universidades latinoamericanas.
Es director de P i e r i n i | P a r t n e r s, uno de los más prestigiosos estudios de branding y packaging argentinos desarrollando en la actualidad proyectos de empresas líderes para los 5 continentes.
