¿Qué es el Marketing Mix y las 4 P del marketing? Entender cómo posicionar tu oferta en el mercado

Para entender qué es el Marketing Mix y las 4 P del Marketing, veremos primero que la definición que muchos vendedores aprenden sobre qué es el marketing cuando comienzan a trabajar en esta actividad es “Poner el producto adecuado en el lugar adecuado, al precio adecuado, en el momento adecuado”.

¡Es muy sencillo! Sólo tienes que crear el producto que quiere un grupo específico de personas, ponerlo a la venta en algún lugar que esa mismas personas visitan regularmente, y el precio a un nivel que coincide con el valor que ellos sienten que pueden pagar por él. Por último, hacer todo esto en el momento en que ellos lo quieran comprar ¡y listo!

De igual manera, llevado al mundo del comercio electrónico, se podría crear un producto o servicio digital o posible de venderlo en línea en el que muchos usuarios de Internet estén interesados en comprar. Utilizar algún sitio de e-commerce conocido (Amazon, eBay, MercadoLibre, AliExpress, etc.) o crearse un sitio propio y promocionarlo utilizando algún sistema de publicidad digital o mediante el servicio de una agencia digital, y ofrecer este producto a un precio acorde al que se venden otros productos o servicios similares y en el momento en que los usuarios consideran que este les puede ser de utilidad. Luego, solo quedaría sentarse a esperar que el producto se venda.

Hay mucho de cierto en esta idea. Sin embargo, lleva una gran cantidad de trabajo averiguar lo que quieren los clientes, e identificar dónde hacen sus compras. Luego hay que encontrar la manera de producir el artículo a un precio que represente un buen valor para ellos, y conseguir que todo esto se realice en el momento justo.

Pero si equivocas sólo uno de estos elementos, todo puede terminar en un desastre. Puedes poner a la venta un coche con un increíble ahorro de combustible en un país donde el combustible es muy barato, o la publicación de un libro de texto para la escuela después del inicio del año escolar, o la venta de un artículo a un precio que es demasiado alto – o demasiado bajo – para atraer a la gente a la que estás apuntando. Y la lista de posibles errores es interminable.

El Marketing Mix es un buen punto para empezar cuando estás planificando un nuevo producto o servicio, y ayuda a evitar este tipo de errores.

¿Qué es el Marketing Mix?

Marketing Mix - Las 4p de Porter
Natreyes29, CC BY-SA 4.0, via Wikimedia Commons

El Marketing Mix (mezcla de mercadotecnia) y las 4 P del Marketing suelen utilizarse a menudo como sinónimos. Sin embargo, no son necesariamente la misma cosa. Entonces, ¿Qué es el Marketing Mix?

«Marketing Mix» es una frase general que se utiliza para describir los diferentes tipos de opciones que las organizaciones tienen en todo el proceso de llevar un producto o servicio al mercado. Las «4 Ps» es una forma – probablemente la más conocida – de definir el marketing mix, y se expresó por primera vez en 1960 por E. Jerome McCarthy.

¿De dónde proviene el término «Marketing Mix»?

En el año 1948 James Culliton publicó su libro «La administración de costos del Marketing», en el cual, para referirse al administrador de mercadotecnia, hacía una analogía asociándolo con «un artista que mezclaba ingredientes», y buscando la respuesta a «¿Qué se considera un gasto de marketing?«, redactó un listado de 35 «ingredientes» en orden alfabético que había identificado en distintas empresas con las que había trabajado.

Estos 35 ingredientes eran: 1. Adquirir la primera orden, 2. Ajuste de precio, 3. Ampliar el mercado, 4. Asistencia financiera a clientes, 5. Calidad / Balance de precios, 6. Canales de distribución, 7. Catálogos, 8. Clasificación de créditos, 9. Conocer al cliente como un individuo, 10. Dar a conocer cuando el negocio está abierto, 11. Demostraciones, 12. Desarrollo de producto y mejoras, 13. Diseños personalizados, 14. Empaque, 15. Entretenimiento, 16. Especificaciones de desempeño, 17. Familia de productos, 18. Garantía, 19. Glamour, 20. Liderazgo, 21. Métodos de cotización, 22. Mostradores, 23. Nada, 24. Parte del mercado, 25. Precio, 26. Producto, 27. Publicidad, 28. Reciprocidad, 29. Relación con los clientes, 30. Relación continua, 31. Reputación, 32. Servicio, 33. Términos de contratación, 34. Trabajo duro y 35. Venta personal.

Luego, en los años 50, Neil Hopper Borden basándose en la misma analogía, decide utilizar por primera vez el término «Marketing Mix» para definir las principales áreas de actividad de la mercadotecnia que requieren decisiones de gestión.

«Me gustó su idea de llamar a un ejecutivo de marketing un «mezclador de ingredientes» que se dedica constantemente a crear una mezcla de procedimientos y políticas de marketing en sus esfuerzos por producir una empresa rentable».

Neil Borden

La lista incluía 12 variables que se debían administrar y que incluían:

1. Diseño del producto
2. Precio
3. Marca
4. Canales de distribución
5. Personal de ventas
6. Publicidad
7. Promoción
8. Empaquetado
9. Exhibición
10. Servicio
11. Distribución
12. Investigación

Este listado era enseñado durante las clases que Borden impartía en la Universidad de Harvard. La analogía era perfecta para dar a entender los tipos de gastos que se podían mezclar para hacer una empresa rentable.

Borden no definía estas doce variables como elementos únicos que toda empresa debía manejar, él decía que cada administrador de marketing tenía su propia receta y que la podía ampliar o reducir si se basaba en estas doce variables.

Las 4Ps del Marketing Mix

Posteriormente en 1960, Jerome McCarthy publica su libro «Marketing Básico: un enfoque gerencial» donde por primera vez se menciona el término 4Ps para explicar las variables necesarias al momento de diseñar una estrategia de marketing. Definiendo así el producto (product), el precio (price), la promoción (promotion) y la plaza o lugar (place) como las principales variables que giraban en torno al consumidor objetivo.

Este nuevo marco de análisis de la mezcla de mercadotecnia, concentra los esfuerzos en cuatro variables principales sabiendo que otras variables mencionadas antes podían entrar como subvariables de las 4Ps.

McCarthy además de resumir su análisis a estas cuatro variables básicas, menciona que existen otras variables de las que no se tienen control, como son: ➡️ la cultura y el entorno social, ➡️ el entorno político y legal, ➡️ el entorno económico, ➡️ las estructuras de negocios existentes, además de ➡️ los recursos y objetivos de la empresa.

Es así que cuando nos referimos a las 4 P del Marketing, en general estamos hablando de:

  • Producto (Product), o servicio.
  • Plaza o Lugar (Place).
  • Precio (Price).
  • Promoción (Promotion).

Al trabajar con la variable Producto o Servicio, se da respuestas a problemas relacionados con: ✅ la selección del producto o líneas de productos, ✅ agregar o quitar elementos a estas líneas, ✅ la marca, ✅ el empaquetado (packaging), ✅ la estandarización y ✅ la calificación.

El objetivo para la variable Plaza o Lugar, es definir: ✅ dónde, cuándo y quienes ofrecerán los bienes o servicios, ✅ si serán al por mayor, ✅ al detalle, ✅ transportado o almacenado y ✅ se discute su financiación

En la variable Promoción, se considera: ✅ la publicidad, ✅ la promoción de ventas y ✅ los programas de desarrollo, entrenamiento y uso del personal de ventas.

Finalmente, para la variable Precio, se tratan problemas relacionados a: ✅ listas de precio a manejar para que sean atractivos al consumidor como rentables a la empresa, ✅ los descuentos, ✅ los recargos y ✅ términos de ventas.

Algunas preguntas para definir nuestras 4 P

Una buena formas de entender las 4 P es a través de las preguntas que debemos hacernos para definir nuestro marketing mix. Aunque no son las únicas, aquí hay algunas preguntas que le ayudarán a comprender y definir cada uno de estos cuatro elementos:

Producto / Servicio

  • ¿Qué es lo que el cliente desea del producto/servicio? ¿Qué necesidades satisface?
  • ¿Qué funcionalidades tiene que tener para satisfacer esas necesidades?
    • ¿Hay alguna característica que has olvidado?
    • ¿Has incluido características costosas que el cliente en realidad no va a utilizar?
  • ¿Cómo y dónde el cliente lo utiliza?
  • ¿Qué aspecto tiene? ¿De qué manera los clientes lo experimentan?
  • ¿De qué tamaño(s), color(es), y demás cosas, deberá ser?
  • ¿Cómo debería llamarse?
  • ¿De qué marca?
  • ¿Cómo se diferencia frente a sus competidores?
  • ¿Qué es lo máximo que se puede ofrecer con ese costo, y todavía ser suficientemente rentable su venta? (Véase también Precio, a continuación).

Lugar o Plaza

  • ¿Dónde buscan los compradores su producto o servicio?
  • Si se ven en una tienda, ¿en qué tipo de tienda? ¿Una especializada, un supermercado, o las dos cosas? ¿o en línea? ¿o directamente, a través de un catálogo?
  • ¿Cómo se puede acceder a los canales de distribución adecuados?
  • ¿Es necesario utilizar una fuerza de ventas? ¿o asistir a ferias comerciales? ¿o hacer presentaciones en línea? ¿o enviar muestras a las compañías de catálogo?
  • ¿Qué eslo que hacen los competidores, y cómo se puede aprender de eso y/o diferenciarse?

Precio

  • ¿Cuál es el valor del producto o servicio para el comprador?
  • ¿Se han establecido precios de referencia de los productos o servicios en esta área?
  • ¿Es el cliente sensible al precio? ¿una pequeña disminución en el precio puede hacernos ganar una cuota adicional de mercado? ¿o un pequeño aumento será imperceptible, y nos permitirá tener un margen de ganancia extra?
  • ¿Qué descuentos se debe ofrecer a los clientes comerciales, o a otros segmentos específicos de su mercado?
  • ¿Cómo es en comparación su precio con el de sus competidores?

Promoción

  • ¿Dónde y cuándo se puede llegar a su mercado objetivo mediante mensajes de mercadeo (marketing)?
  • ¿Va a llegar a su público mediante anuncios en la prensa o en la televisión o la radio, o en espacios en la vía pública? ¿mediante el uso de mensajes de marketing directo? ¿a través de relaciones públicas? ¿a través de Internet o, por ejemplo, utilizando algún servicio de una agencia digital?
  • ¿Cuándo es el mejor momento para promocionar? ¿Existe estacionalidad en el mercado? ¿existen problemas ambientales más amplios que sugieren o definen el momento de su lanzamiento al mercado, o el momento de las promociones posteriores?
  • ¿Cómo hacen sus promociones los competidores? ¿y cómo esto influye en su elección de la actividad promocional?

El modelo de las 4P es sólo una de las muchas listas de Marketing Mix que se han desarrollado a lo largo de los años. Y, mientras las preguntas que hemos mencionados anteriormente son fundamentales, son sólo un subconjunto de aquellas que deberían ser hechas para optimizar tu Marketing Mix.

De las 4 P a las 7 P o Marketing Mix de Servicio

Las 7 P del Marketing Mix de Servicio
Las 7 P del Marketing Mix de Servicio

En la década de los 80 se empezó a cuestionar la mezcla de mercadotecnia que McCarthy había logrado posicionar y que se había impuesto como el paradigma esencial para administrar el mercadeo de las empresas. En esta década comenzó la etapa del marketing que se enfoca más hacia el servicio, es decir, aquel que se centra en las relaciones con los clientes.

Y en ese entonces dos autores, Bernard Booms y Mary Bitner, empezaron a sugerir que la mezcla de las 4Ps debía replantearse para las empresas que se dedicaban a este tipo de marketing. Es así que surgen las 7Ps, a veces llamada Marketing Mix Ampliada o Marketing Mix de Servicio, que incluye las primeras 4 P, y agrega además a las Personas (People), los Procesos (Process) y las Evidencia Física (Physical Evidende).

Decían entonces que, a las cuatro variables debían agregarse tres P más: las personas refiriéndose al personal y los consumidores, la evidencia física como una variable necesaria para comprobar la calidad del servicio prestado y por último el proceso llevado a cabo para prestar el servicio.

Sin embargo, el agregado de las nuevas P no logró cambiar la forma de ver el marketing mix bajo la mezcla de las 4 P básicas definidas por McCarthy. Las nuevas P, según algunos autores, seguían estando dentro de las subvariables que se definían en la mezcla anterior.

Marketing Mix desde el punto de vista del Cliente (4 C)

Otro enfoque del Marketing Mix son las 4 C de Lauterborn, que presenta los elementos de la mezcla de marketing desde el punto de vista del comprador o cliente, en lugar de la del vendedor. En realidad, transcurrieron casi diez años desde las propuestas de Booms y Bitner para que se sugiriera el cambio de 4Ps por el de 4Cs.

Las 4Cs del Marketing Mix se compone de las necesidades y requerimientos del Cliente (el equivalente al producto o servicio), el Costo (precio), la Conveniencia (lugar) y la Comunicación (promoción).

Para esta época existían entidades no gubernamentales y organizaciones no empresariales que empezaban a ver la importancia del concepto del marketing mix para lograr sus objetivos. Estas entidades aplicaban la metodología, pero ciertos términos no lo veían como parte de su identidad.

Es entonces cuando este profesor publicó un artículo, donde decía que el modelo anterior y sus variables debían replantearse basándose en cuatro criterios sugeridos por Shelby Hunt. El cuál decía que las variables debían ser lo suficientemente amplias para encajar en cualquier situación de intercambio, como el de las organizaciones sin ánimo de lucro o las no empresariales.

La conceptualización debía apelar a la pedagogía, como lo hacía el acrónimo de McCarthy de las 4 P, que era fácil de aprender y recordar. Los nuevos términos debían sugerir actividades con las que los practicantes del marketing estuvieran familiarizados y se sintieran cómodos. Términos que invitaran a reflexionar desde lo subjetivo más que del significado literal. Además, debía reflejar una orientación al consumidor o cliente.

Fue así como propuso sustituir las variables de:

Producto ⇨ Concepto
Precio ⇨ Costo
Plaza ⇨ Canales
Promoción ⇨ Comunicación

El concepto del Marketing Mix de las 4Cs era más lógico en la década de los 90, ya que era una etapa en la que se empezaba a ver las relaciones de intercambio, hacía adquirir el «concepto de un producto» más que adquirir el producto en sí.

Estrategias de Marketing Mix

El modelo de Marketing Mix se puede utilizar para ayudarnos a decidir cómo realizar una nueva oferta al mercado. También puede ser utilizado para poner a prueba nuestra estrategia de marketing existentes. Si estamos considerando una oferta nueva o una existente, seguir los pasos a continuación ayudan a definir y mejorar nuestro Marketing Mix.

  1. Comience por identificar el producto o servicio que se desea analizar.
  2. Ahora siga por responder a las preguntas de las 4Ps – tal como se definió en detalle anteriormente.
  3. Trate de realizar también las preguntas «por qué» y «qué pasaría si», para desafiar a su oferta. Por ejemplo, pregunte por qué su público objetivo tiene una característica particular. ¿Qué pasa si se le cae su precio en un 5%? ¿y si ofrece más colores? ¿por qué vender a través de mayoristas en lugar de canales directos? ¿qué pasa si usted mejora la mercadotecnia en línea en lugar de confiar en la publicidad en televisión o en periódicos?
    • Consejo: comprobar que sus respuestas para asegurarse de que están basadas en un conocimiento sólido y en hechos. Si existen dudas acerca de sus suposiciones, identifique cualquier estudio de mercado, o hechos y cifras que usted pueda tomar para asegurar sus respuestas.
  4. Una vez que tenga un Marketing Mix bien definido, trate de «probar» la oferta desde la perspectiva del cliente, haciendo preguntas enfocadas al cliente:
    • ¿Se ajusta a sus necesidades? (Producto)
    • ¿Van a encontrar donde comprar? (Lugar)
    • ¿Van a considerar aceptable su precio? (Precio)
    • Y, ¿las comunicaciones de marketing van a llegar hasta los posibles clientes? (Promoción)
  5. Sigue haciendo preguntas y realizando cambios a su mezcla hasta que esté satisfecho de que ha optimizado su mix de marketing, teniendo en cuenta la información y los datos y cifras que tiene disponible.
  6. Controle sus Marketing Mix con regularidad, ya que algunos elementos tendrán que cambiar a medida que el producto o servicio y su mercado, crece, madura y se adapta a un entorno cada vez más competitivo y cambiante.

En conclusión

La mezcla de marketing le ayuda a definir los elementos de marketing para posicionar con éxito su oferta de productos o servicios en el mercado.

Uno de los modelos más conocidos son las 4 P, que ayudan a definir sus opciones de comercialización en términos de producto, plaza, precio y promoción. Utilice el modelo cuando usted está planeando una nueva empresa, o la evaluación de la oferta existente, para optimizar el impacto en su mercado objetivo.

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1 comentario en “¿Qué es el Marketing Mix y las 4 P del marketing? Entender cómo posicionar tu oferta en el mercado

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