¿Qué es un Mensaje Publicitario y cómo diseñarlo?

En el siguiente artículo veremos qué es un mensaje publicitario, cómo se realiza y estructura el diseño del mensaje, cuáles son los medios a tarvés de los cuales se transmite un mensaje de una campaña publicitaria, además de algunos tipos y ejemplos de mensajes publicitarios.

¿Qué es un mensaje publicitario?

¿Qué es un mensaje publicitario?

Siempre que nos referimos a una publicidad, estamos haciendo alución a diferentes formas que tenemos de dar a conocer un producto o servicio y cuyo elemento principal es el mensaje publicitario.

En una forma más esquemática, podemos decir que:

El ⇨ Mensaje Publicitario incluye el conjunto de ✅ textos, ✅ imágenes, ✅ sonidos y ✅ símbolos que transmitenuna idea.

La finalidad principal que debe perseguir la dirección de marketing con respecto al mensaje publicitario es la de captar la atención del receptor, comunicar efectivamente esa idea que responda al objetivo publicitario y recordarla asociada a una marca.

La creatividad publicitaria comprende la generación de la idea base o eje del mensaje publicitario, que a su vez estará determinada por el objetivo de la campaña y partiendo de ello permitirá establecer la estrategia comunicacional como:

  • Informativa: que tiene la función de decir algo para enterar a las personas sobre un tema, de manera que estén informados. En este caso, sobre la empresa, sus productos y servicios.
  • Persuasiva: es quella comunicación que pretende convencer o reforzar la actitud de quienes reciben el mensaje, generando una conexión a través de las emociones con la audiencia, que impacta en sus percepciones y acciones.

Objetivos del Mensaje Publicitario, el método AIDA

Coca Cola destapa la felicidad - Mensaje Publicitario

En principio, todo mensaje publicitario debería tener, como mínimo, cuatro objetivos principales que en forma ordenada son:

  1. Captar la ATENCIÓN de las personas expuestas al mensaje publicitario, a través de cualquiera de los medios que se utilicen.
  2. Despertar el INTERÉS del receptor, atraerle para que se exponga al contenido del mensaje.
  3. Provocar el DESEO del receptor de realizar una acción. Por ejemplo, ✅ tener el producto o ✅ usar el servicio, ✅ probarlo, ✅ consumirlo, ✅ lucirlo, ✅ ir a comprarlo, o en algunos casos, simplemente ✅ compartir la idea que se desea transmitir.
  4. Mover a la ACCIÓN al receptor. Hacer que no se quede solo en deseo y se convierta en una decisión de compra y lo movilice a realizarla efectivamente. Esto es, por ejemplo, que se dirija al establecimiento, que ingrese al sitio web de compra, que solicite el servicio telefónicamente, y muchas otras formas de adquirir el producto o servicio.

Estos cuatro puntos es lo que los creativos publicitarios denominan «método AIDA«, y que tiene como finalidad evaluar la validez del mensaje publicitario. AIDA son las iniciales de las palabras: Atención, Interés, Deseo y Acción.

Es fundamental que el mensaje publicitario sea creíble porque en caso contrario puede provocar rechazo hacia el producto, el servicio, la empresa o la idea que se quiere transmitir. Además debe ser recordado, y que ese recuerdo permanezca en la mente del destinatario del mensaje publicitario el mayor tiempo posible.

¿Quiénes son los destinatarios del mensaje publicitario?

Mensaje publicitario de Abinbev

Hasta ahora, hemos mencionado varias veces al receptor o destinatario del mensaje, pero ¿Quién es este destinatario? Para poder diseñar el mensaje publicitario correctamente, debemos pensar primeramente en sus principales destinatarios, los que pueden ser:

  1. Los clientes actuales.
  2. Los ex-clientes.
  3. Los clientes potenciales que queremos conquistar.
  4. El personal.
  5. Los proveedores.
  6. La competencia.
  7. Otros entes comunitarios.

Luego de definir el destinatario, debemos establecer el macro-objetivo que le impondremos a la campaña comunicacional.

Estrategia de marketing para la campaña comunicacional

Antes de realizarlo debemos tener claro, en la estrategia de marketing:

  • Cuál es, cómo es y donde está el mercado y el cliente objetivo.
  • Luego, qué posicionamiento competitivo se ha definido buscar.
  • Qué rol juega o se pretende hacer jugar al cliente con relación al servicio.
  • Por último, qué se espera que pase en la cabeza de los clientes luego de la campaña.

Objetivos de una campaña publicitaria

Mensaje publicitario de BMW

Teniendo bien aclarados estos conceptos, se podrían establecer los objetivos de la campaña, los que podrían ser, entre otros:

  1. Lanzar e introducir el servicio o producto.
  2. Posicionar y/o mantener la imagen de marca.
  3. Mantener o reactivar las ventas.
  4. Prepararle la entrada a los vendedores a un determinado territorio.
  5. «Venderle la empresa» al personal para generar sentido de pertenencia.
  6. Atraer personal idóneo que desee incorporarse a la organización.
  7. Despistar o confundir a la competencia.

La campaña comunicacional no tiene un fin ni un objetivo en sí misma, ni puede, por si sola, vender.

No se trata de sí un aviso es «lindo» o «feo» (¿quién tiene autoridad suficiente para juzgarlo?) Sino de que tenga la efectividad que se pretendió al crearlo.

La campaña publicitaria es simplemente
una herramienta más del marketing, para
cumplir un objetivo: dominar y controlar
la demanda de un producto o servicio
.

No debe pretenderse «obras de arte»
debe buscarse efectividad

Estructura y diseño del Mensaje Publicitario

Para definir el diseño del mensaje, es decir, cómo hacer un mensaje publicitario, tiene que quedar bien claro que el protagonista de cada uno de esos mensajes o avisos debe ser el cliente (o potencial cliente) y su ideal del rol, no la empresa o sus productos/servicios como suele suceder.

Al cliente no le interesa la empresa
ni los servicios o productos
por si mismos, le interesa lo que éstos
pueden hacer por él.

Estos conceptos son básicos para determinar dónde pretendemos ubicar el producto o servicio, otorgarle una personalidad definida y diferenciarlo, ya que definir esa filosofía empresarial constituye la mitad de la batalla ganada y debe ser decidido antes de crear cada mensaje publicitario de una campaña.

Para lograr un mensaje publicitario exitoso hay que tener respuestas muy precisas a preguntas referidas al consumidor:

  • ¿Quién es y cómo es?
  • ¿Qué desea del producto o servicio?
  • ¿Cómo, dónde y cuándo lo compra?
  • ¿Cómo, dónde, cuándo y para qué lo usa?

Muchas veces, para llegar a las respuestas, hay que invertir dinero previamente a la campaña y generalmente vale la pena hacerlo.

Las experiencias previas del empresario anunciante y/o de la agencia de publicidad, también ayudan. Muchas veces es necesaria una buena cuota de sentido común e imaginación.

Después de haber decidido la filosofía del mensaje, se deberá establecer cuál será la promesa que transmitirá, y para esto nuevamente es muy importante tener en cuenta cuáles son los atributos y beneficios que, en términos generales, los consumidores esperan obtener del servicio o producto y qué es lo que hace, en definitiva, que el consumidor lo compre o lo use.

Es muy importante que esa promesa que se transmite a los potenciales consumidores, sea competitiva (puede competir con los demás de su categoría porque ofrece algo mejor) y, por sobre todas las cosas y como dijimos al principio, creíble.

¿Qué medios se utilizan para transmitir el mensaje publicitario?

Mensaje publicitario de Peugeot

En la estrategia de los mensajes publicitarios es importante definir cuál o cuáles medios son los correctos para cumplir con los objetivos del mensaje, debido a que cada uno presenta particularidades que pueden ser aprovechadas.

Veamos con un ejemplo, suponemos que entre las estrategias de marketing tenemos la necesidad de comunicar información sobre un producto o servicio de la empresa a nuestros clientes actuales con el objetivo de recordarles la compra recurrente del producto o servicio.

Para ello recurrimos al email marketing para enviar un boletín mensual con esta información. Buscamos un programa de correo masivo, diseñamos mensualmente un mensaje publicitario acorde a nuestra estrategia de marketing y salimos a buscar los correos electrónicos de nuestros clientes para enviarles los newsletters.

Si tu empresa comercializa productos a otras empresas, seguramente será sencillo armar una base de datos con los correos electrónicos de los clientes. Si lo que vende la empresa son productos para un segmento adolescente, seguramente resultará casi imposible armar esta base de emails o, en el caso de que lo consiga, dificilmente el mensaje llegue al receptor objetivo del mensaje.

Tu mensaje puede ser perfecto,
pero si lo mandas por un medio
que no es del interés de tus clientes,
prepárate para cerrar tu negocio.

¡Identificaste al medio correcto! Esto no garantiza que tu campaña va a ser súper exitosa, de nada sirve ir por el canal correcto si el mensaje es trillado o no causa impacto pese a estar a la vista del público objetivo.

Ambas cosas son importantes para conseguir que un mensaje publicitario sea exitoso.

Medios más utilizados para comunicar un mensaje publicitario

En nuestro entorno tenemos medios electrónicos tradicionales (televisión, cine y radio), medios impresos (periódicos y revistas) y medios relacionados con Internet (redes sociales, correo electrónico, sitios web, SMS, notificaciones automáticas) exterior y via pública.

Veamos las características principales de cada uno de los medios:

  • Televisión: es un medio que puede llegar a mucha audiencia, aunque esto ha disminuido notablemente en los últimos años. La publicidad tradicional de televisión se combina con otras no tradicionales (PNT) en las que el mensaje se comunica dentro del programa televisivo, es una publicidad de más alto costo y poca capacidad de segmentación, aunque se intenta realizarla seleccionando programas con temáticas concretas, horarios, canales, etc. Tiene un futuro incierto debido a la competencia con otras pantallas, la portabilidad y las formas nuevas de consumir la programación.
  • Cine: es un medio audiovisual que no es muy relevante en la actualidad. Su ventaja principal, a diferencia de otros medios, es que consigue concentrar la atención del espectador durante todo el tiempo que dura un film, por lo que recibe los mensajes publicitarios con más efectividad. Dentro de la película se lo suele utilizar para reforzar la imagen de marcas grandes y a nivel de salas de cine, se lo utiliza mucho para anunciantes locales.
  • Radio: medio en el que para transmitir el mensaje se recurre al audio, principalmente la voz, la música y los efectos especiales. Una de sus ventajas es la selectividad geográfica y demográfica que permite dirigirse a segmentos del mercado específicos. Suele producir en el destinatario del mensaje publicitario la sensación de cercanía y familiaridad. El coste de los mensajes es menor que en otros medios tradicionales. Una desventaja del medio radial es la falta de apoyo visual, lo que reduce la efectividad del mensaje y su permanencia en la mente del receptor. Es un medio cuya audiencia, lugo de Internet, más ha crecido en los últimos años.
  • Periódicos y revistas: Este medio comprende el conjunto de publicaciones de aparición periódica impresas en papel de distinta calidad. Su contenido se percibe exclusivamente a través de la vista, por lo que son determinantes: el texto, el eslogan, las ilustraciones, las fotografías y la tipografía empleada. Su principal ventaja es la selectividad geográfica, también demográfica y por intereses ya que existen periódicos y revistas especializados en temas concretos. En la prensa diaria los mensajes perduran menos que en las revistas ya que el son productos que tienen una vida corta. Las revistas, por el contrario se guardan, se releen, tienen una vida más larga por lo que las inserciones publicitarias llegan a más público. Además, la calidad del papel y de la impresión también difiere de unos artículos a otros, algunas revistas se editan con gran calidad. Los periódicos se están adaptando a un cambio de modelo (entorno digital) acentuado con la situación económica que se está viviendo actualmente.
  • Medios relacionados con Internet: Es un medio en el que la publicidad crece continuamente. Actualmente supera a las revistas y a la radio. Es el tercer soporte preferido por los anunciantes en términos de inversión. Presenta una alta penetración en todos los públicos, especialmente, en los jóvenes. Es un medio que se caracteriza por los siguientes aspectos: Permite segmentar para llegar al público objetivo deseado. Permite interactuar con el usuario con el objetivo de crear una relación a corto, medio o largo plazo. Posibilita que los mensajes sean muy creativos. El desarrollo de nuevos formatos y la tecnología de vídeo hacen posible desarrollar campañas muy eficaces. Mejora el recuerdo de la marca y acelera la difusión del mensaje publicitario. El anunciante puede realizar el seguimiento de su campaña en tiempo real. Puede obtener resultados rápidamente y reacciones ante la campaña gracias a la facilidad de obtener estadísticas.
  • Medios exteriores y vía pública: Se realiza en la parte externa de los edificios, en las calles o lugares públicos. Los soportes más utilizados son vallas, cabinas de teléfono, marquesinas, vehículos de transporte,… El denominado mobiliario urbano representa un pequeño porcentaje sobre el conjunto de los medios exteriores. El anuncio debe tener un diseño muy cuidado y presentar un mensaje sencillo y comprensible, acompañado de una foto del producto y de una frase corta para que el transeúnte, sin tener que fijarse mucho reciba el mensaje. La efectividad de este tipo de publicidad está condicionada por la ubicación de los soportes, por lo que una equivocación en el emplazamiento puede conducir al fracaso de campaña. Presenta un coste relativamente reducido, tiene gran capacidad de impacto y gran flexibilidad geográfica. Se suele emplear como complemento a mensajes transmitidos en otros medios de comunicación. Se utiliza cada vez más, ya que cuenta con el factor sorpresa e informativo, necesario para captar la atención del receptor.

Tipos de mensajes publicitarios

Mensaje publicitario de Jeep

Brevemente explicaremos algunos tipos de mensajes publicitarios realizados para captar la atención del receptor. La selección del tipo de mensaje dependerá, no solo del medio seleccionado para transmitir el mensaje, sino también de la estrategia de marketing que se quiere realizar.

Mensajes textuales: el mensaje publicitario del tipo textual consisten principalmente de texto, escrito utilizando recursos verbales atractivos y recursos tipográficos originales o llamativos.

Mensajes publicitarios audiovisuales: este tipo de mensaje requiere de bastante creatividad para que su contenido sea una perfecta combinación de sonidos e imágenes.

Mensajes mixtos: los tipos de mensajes publicitarios mixtos están integrados por diferentes elementos visuales y escritos, además de que son adaptables a diferentes plataformas.

Mensajes radiales: estos, como lo dice su nombre, son los mensajes publicitarios que escuchamos en la radio, en los que se recurre a elementos euditivos como la voz, la música y los efectos especiales para transmitir el mensaje.

Estilos de mensajes publicitarios

Consejos en el diseño de mensajes publicitarios

Los siguientes consejos son compartidos por muchos expertos en estrategias de marketing, para lograr que los mensajes publicitarios resulten efectivos y se destaquen por sobre los de la competencia:

1. Que el mensaje sea claro y conciso

«Lo bueno, si breve, dos veces bueno» ¡No abuses de las palabras! Un mensaje publicitario perfecto es aquel que se da entender de manera inmediata y directa, y que a su vez es efectivo para vender el producto, el servicio o la idea.

No se trata de dejar de lado la creatividad, sino de utilizarla en beneficio del mensaje. La claridad y el uso correcto de palabras a través del trabajo creativo atrapa clientes y en dado momento se puede volver tendencia y viralizar en las redes sociales.

Las estrategias de los mensajes publicitarios apuestan mucho a lo conciso porque se vuelven más fáciles de recordar y evitan mayor esfuerzo de entendimiento. Se intenta eliminar todo quello que no sea positivo para la venta del producto o servicio.

2. Focalizarse en una sola idea

Además de ser claro y conciso, el diseño del mensaje publicitario tiene que priorizar en una, o a lo sumo, dos ideas; un mensaje que intenta destacar todas las bondades y características del producto, servicio o la marca, será más confuso y dificil de retener para el prospecto, cliente potencial o aquel que puede transmitir la idea.

No importa cuál sea tu producto o servicio, seguro que tiene una característica principal que lo diferencia de la competencia. En función de la estrategia, procura centrarte en esta característica en este mensaje publicitario.

En vez de juntar todas las ideas, si cuentas con los recursos y tiempo necesario, haz un calendario de campañas publicitarias diferentes del mismo producto con el objetivo de posicionarlo en el mercado para diferentes bondades que tenga el producto o servicio.

3. Sea lo más directo posible

También relacionado con los dos puntos anteriores, los mensajes publicitarios con menos «adornos» siempre son más efectivos. Nuevamente, no es necesario prescindir de la creatividad sino en utilizarla para lograr un mensaje directo.

Las nuevas costumbres y comportamientos de los usuarios nos dicen que cada vez tienen menos tiempo o «no tienen tiempo que perder», y se concentrarán solo en quello que colme sus necesidades muy rápidamente. Como recomendación: sea creativo, sea diferente, pero sea directo.

4. Que el mensaje sea creíble

La competencia hace que muchas veces los mensajes que se publican sean engañosos, u oculten información que es decisiva para la toma de decisiones. No vendas mentiras o exageres tu producto o servicio en el mensaje publicitario.

Un cliente que se siente engañado jamás va a regresar y si sospecha de tu mensaje, jamás te va a comprar o contratar. Necesitamos clientes fieles que confíen en nosotros y entablen relaciones y negocios a largo plazo.

Siempre apuesta por decir la verdad en el diseño del mensaje publicitario para ganarte la confianza de los consumidores y sobresalir entre la competencia.

5. Qué el mensaje de una campaña publicitaria sea persuasivo

Si en los casos anteriores se podía decir que la creatividad jugaba un poco en contra, en este punto es la creatividad la que juega un papel fundamental, la que puede dar al mensaje publicitario el toque de diferencia que lo haga atractivo y, a la vez, persuasivo.

El consejo aquí es conseguir que el mensaje convenza al usuario de que se trata de la mejor opción que encontrará en el mercado para la característica que se desea destacar, sin descuidar los puntos anteriores, principalmente la veracidad de lo que se ofrece.

6. Por último, que sea impactante

El éxito del mensaje publicitario se puede medir a través del impacto o efectividad conseguida en el momento, pero también de la capacidad para mantenerse en las mentes de los destinatarios a lo largo del tiempo.

Esto, en algunos casos, dependerá del tiempo durante el cual se transmita el mensaje a través de los diversos canales de comunicación.

Muchos anuncios
generan impactos positivos,
pero solo los impactantes
siguen generando clientes
tras muchos años.

5/5 - (2 votos)

Artículos relacionados

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *