Vivimos en un mundo en el que a menudo se confunde lo trivial con la sabiduría. Pero es muy importante saber la diferencia. Si no puede hacerlo, la persona que lanza un puñado de datos y adagios podía ser juzgada más valiosa que la persona que alberga un amplio cuerpo de conocimientos. Este dilema está en el corazón del nuevo libro de Anne Miller, “Metaphorically Selling”, que explora cómo utilizar la magia de las metáforas para vender, persuadir y explicar cualquier cosa a cualquiera.
Miller parte de la premisa de que «lo que pasa por la comunicación de hoy, lamentablemente, es a menudo terrorífico.» Y luego explica por qué es así. En parte, la gente a menudo se basa en su cerebro izquierdo (lógico) en lo que a la comunicación respecta, mientras que el sector derecho del cerebro (creativo) queda descuidado. ¿El resultado? Comunicaciones abrumadas por idioma aplomado
Las mejores comunicaciones son más emocionales, antes que literales: evocadoras. Haciendo hincapié en las imágenes que suscitan las palabras, apelando al espíritu y los sentidos. La aplicación de los elementos de la narración de historias, proporcionando una narración amplia y rica. Debido a que provocan una serie de asociaciones, es que son más memorables. De esta manera, las metáforas son los motores que las comunicaciones exitosas utilizan. Y Miller tiene mucho que decir sobre ellas.
Entre sus observaciones más interesantes podemos compilar, por ejemplo:
“Procesamos signos visuales mucho más rápido que los lingüísticos (palabras). Esa es una razón por qué los anuncios en general, muestran una imagen del producto que están vendiendo, además de cualquier palabra impresas o hablada… La lección para los vendedores: usted tiene un mayor impacto de venta cuando usted usa palabras que crean imágenes en la mente del oyente.”
Lo cual me recuerda a una frase anónima que guardo muy cerca, para estos casos: “Una imagen vale más que 1000 palabras, pero las palabras son como monumentos para los pensamientos”. Es por ello que Miller avoca a un buen uso de la metáfora involucrada dentro de la retórica visual.
Otro de los aportes de Miller:
“Metáforas de cualquier tipo sorprenden a su público, ya que, por definición, algo distinto de lo que se espera. Es un sustituto de lo obvio. Es por eso que una historia sobre algo o alguien funciona: por un momento (o varios minutos, incluso) su público es desviado hacia una distracción.»
En el libro “Metaphorically Selling”, Miller explica que en primer lugar, usted debe aprender a hablar desde el punto de vista de su audiencia. Consiga que sus oyentes entiendan qué es lo que está vendiendo escogiendo las palabras adecuadas. Hable su idioma y utilice palabras a las que puedan relacionarse. Recuerde, usted no está vendiendo el producto para usted mismo. En segundo lugar, no bombardee a la audiencia con demasiada información. Tenga en cuenta que sólo se le da poco tiempo para hacer un argumento de venta. Sería un error fatal abrumar a su público con demasiados hechos y cifras.
Por último, para hacer justicia a su producto sin aburrir a su público, sería más útil y ventajoso el uso de palabras visuales. Armar su presentación con palabras visuales le permiten explicar completamente lo que su producto está a punto sin echar a perder el entusiasmo de su público.
Entonces, nos preguntamos cuándo es necesaria una metáfora. Sin lugar a dudas, una metáfora es una herramienta poderosa. De hecho, las metáforas le ayudarán a cerrar una venta, no importa con qué tipo de público esté interactuando. Si bien es posible que no necesite usar metáforas todo el tiempo, el consejo de Miller es dedicarles un poco de tiempo y estudiarlas para poder estar alerta, reconocer el momento donde son necesarias y así poder hacer buen uso de ellas. Miller nos recuerda, como buen consejo que “usted sabe que tiene que empezar a lanzar una metáfora en el momento que su público comienza a mostrar hostilidad…”.
Fuente: “Metaphorically Selling: How to Use the Magic of Metaphors to Sell, Persuade, & Explain Anything to Anyone” por la autora Anne Miller. Chiron Associates, Inc., New York – 2004. ISBN: 0-9762794-0-1
