Si damos una mirada a nuestro alrededor podemos ver que el marketing se ha convertido en una vedette de este tiempo. Sin embargo, la misma importancia que ha adquirido para las empresas lo lleva a perfeccionarse, a buscar cada vez mejores caminos y nuevas tendencias.
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Qué es el Marketing
El Marketing puede definirse como la actitud y la aptitud de la empresa de detectar, anticipar y satisfacer necesidades del segmento de consumidores elegido como target u objetivo de ventas.
Digo empresa y no área de marketing porque el Marketing implica una actitud generalizada, global de la empresa. Es en este sentido que puede hablarse del Marketing como ideología: como una pauta, una guía, un valor cultural que involucra a toda la empresa.
El área de Marketing es simplemente el brazo ejecutor, el que se dedica a la implementación del resultado orgánico, sistémico y sistemático, producto de la interacción entre las distintas áreas de la empresa. Y cuando hablo de sistémico quiero decir que se trata de un problema de nivel global y por sistemático se entiende una implementación continua. No hay nada peor para un área de Marketing muy sofisticada que tener una empresa «desmarketinizada». En todo rol de la compañía, en toda la descripción de tareas, en todos los casos, es posible, directa o indirectamente, definir una responsabilidad ante el mercado final.
¿Cómo lograrlo?
¿Cómo se logra que toda la empresa, que cada uno de sus miembros se sumerjan en lo que es el marketing y actúen como un todo? Se debe generar una conciencia del impacto que el Marketing tiene en el desempeño en general de la compañía y en el de cada uno. Hay que crear la responsabilidad por mantener al cliente, mostrando que no se venden productos ni servicios sino que se compra lealtad, es decir, se intercambian productos y servicios por lealtad. Esto no se logra sólo con la satisfacción de las necesidades de un segmento determinado. Satisfacer, satisface cualquiera. Hay que deleitar. Hoy, el Marketing esta un paso mas allá de satisfacer al cliente. Se trata de impresionarlo, de deleitarlo con el producto o servicio.
Obviamente, los tiempos han cambiado. Las épocas en que se armaban o se instalaban empresas, se ubicaban fácilmente en el mercado, y se mantenían sin mucho esfuerzo durante mucho tiempo en ese mercado, han desaparecido.
Entonces, ¿qué pueden hacer las empresas para mantenerse durante un largo e interesante periodo con niveles de rentabilidad aceptables?
La respuesta es muy sencilla:
renovación, actualización permanente y diferenciación
Esto significa que hay que modernizarse en todo lo referente a la comercialización de los productos o servicios: mercado, competencia, consumidor, no consumidor, tecnología, comunicación y en especial servicios al cliente.
Es necesario realizar permanentemente cambios y actualizaciones en los diferentes ciclos de vida de las empresas, para que estas puedan continuar siendo saludables y rentables.
Entender el mercado es entender la demanda y por ende el consumo
Para eso es fundamental coincidir en la afirmación de que el campo de batalla de la competencia en los negocios no es otro que la mente de quienes participan. Y la mente absorbe información pero también la descarta.
Cada vez debe ser mayor el esfuerzo por participar en la mente de los consumidores, por mejorar la imagen que ellos, los consumidores, tienen de nuestros productos o de nuestra empresa.
La información globalizada impacta en las mentes modificando los valores que la gente tiene de los productos y de las empresas, los cambia, y provoca que ese privilegiado lugar en las mentes sea cada vez más difícil de lograr y mantener. Por eso vive el fin de la lealtad.
Ahora bien, esa ubicación, lamentablemente para muchos, no es estática, por el contrario, es muy dinámica.
En este mundo comercial tan cambiante, los consumidores reciben constantemente nuevas propuestas, la mayoría de ellas, obviamente, muy atractivas y ventajosas, que van ganando lugares en su mente y a la vez van desplazando a las que anteriormente ocupaban ese lugar. El comprender este mecanismo tan dinámico, trajo aparejado el tener que emprender nuevas acciones para continuar manteniendo ese preciado lugar en la mente de los consumidores.
Es allí donde cobran importancia las herramientas que el marketing pone a disposición de los empresarios.
En consecuencia, el aplicar acciones de marketing permite, mediante cambios que actualicen los diferentes productos o servicios, o las empresas, o agregando un valor diferente que pueda ser percibido como tal, permite decía, seguir estando al lado de los consumidores habituales y acceder a una mayor cantidad de nuevos clientes.
Los empresarios deben preguntarse:
- a que tipo de clientes deberán atender dentro de algunos años
- a través de que canales llegaran a ellos
- quienes serán sus competidores
- que capacidades deberán tener
- de donde saldrán las ganancias.
Pero para imaginar y crear ese futuro hay que desaprender el pasado.
El empresario que se prepare deberá cambiar parte del tiempo que emplea en ocuparse del presente para utilizarlo en forjar el futuro.
Pero debe entenderse que estos cambios en las empresas, y en especial cuando están dirigidos a conseguir una diferenciación, deben originarse y realizarse de acuerdo al enfoque que los clientes tengan de esas empresas, y a partir de allí comenzar a implementar acciones que, indefectiblemente, deben iniciarse identificando a esos clientes.
MEJORANDO LOS SERVICIOS PARA MEJORAR LAS VENTAS
Hace mucho tiempo que los especialistas en marketing comprendieron que no se puede elaborar un producto o proponer un servicio que tenga vigencia universal y sea adecuado para un consumidor o cliente promedio, y menos aun para todos o la gran mayoría de los consumidores.
Al aceptar este razonamiento se comienza a entender la importancia que cobra en la comercialización de bienes y servicios, la segmentación de los mercados.
El enfoque conceptual que esta detrás de la segmentación es que los productos y servicios deben dirigirse a targets específicos de clientes o consumidores, antes que a la población o el mercado en su conjunto.
Esto va a ayudar a determinar que es lo que realmente le importa al cliente seleccionado, conocer cuales son sus hábitos de consumo y determinar cuales son los sustitutos de esos productos o servicios en el segmento en que se mueve y de ese modo identificar claramente a la competencia.
El problema que se suele plantear, es el de definir y detectar segmentos potenciales de mercado y, dentro de estos, el segmento optimo al cual dirigir los mayores esfuerzos comerciales.
Por ello:
- Definir el mercado es determinar y conocer el sistema de consumo y sustitución del consumidor / cliente al que se refiere.
- El problema no es segmentar el mercado, sino saber determinar cual es el segmento optimo para el producto o servicio que se desea comercializar.
Por todo esto la estrategia de comercialización de un producto o servicio, debe estar orientada hacia un determinado segmento de clientes con el objetivo de que estos, por formar parte del blanco de mercado seleccionado, elijan, prefieran y quieran ser fieles a los productos o servicios que esa determinada empresa comercializa.
El consumidor construye una interpretación propia de cada producto, que consiste en una determinada visión y configuración de los diversos atributos o beneficios que el percibe.
Cada producto o servicio y cada comercio, cada empresa, es un conjunto o una estructura de atributos percibidos que significa algo para el consumidor y son los diferenciadores que hacen que sean elegidos – o no – y que luego les sean fieles – o no -.
Una empresa, un producto o servicio es diferenciado solo si significa algo diferente que el resto de los productos de esa categoría, en la mente de los clientes.
Ahora bien, en esencia: ¿Qué es el marketing?
«Es una filosofía, una forma de pensar y actuar cuyo objetivo fundamental es relacionar dinámicamente las empresas, entidades, personas o gobiernos con sus respectivos mercados, clientes o destinatarios de sus actividades.» ( Braidot, 1996)
Es una ideología, un sistema de conducción empresarial, donde la empresa toda, se orienta a intentar satisfacer las necesidades de sus mercados o grupos de consumidores definidos y que serán las oportunidades económicas para la empresa.
El Marketing es una disciplina que lleva a la práctica una efectiva y equilibrada mezcla de todos los ingredientes necesarios para vincular un producto o servicio, con quien lo va a consumir.
«El objetivo debe ser deleitar al cliente»
Los autores y empresarios japoneses tienen muy claro que el objetivo del marketing no son las ventas sino el cliente. En coincidencia, la mayor autoridad en la materia a nivel mundial, Philip Kotler, señala: «El objetivo del marketing deber ser deleitar al cliente de manera que se convierta en un vendedor de la compañía, recomendándonos y hablando bien de nosotros ante sus amigos y conocidos».
Marketing Estratégico
Las empresas que quieran tener éxito deben aplicar marketing estratégico: segmentar, definir el target y posicionar. «Hay que concentrarse en las necesidades del cliente, obtener el concepto correcto, desarrollar el producto y el servicio y luego comunicarlo», explica Kotler.
Las 4 P del Marketing
Para Kotler, aunque la clásica fórmula de las 4 «P» se conoce como Productos, Precio, Plaza y Promociones, significa antes: Probar, Particionar, Priorizar y Posicionar. Según éste experto, «la estrategia empieza con probar, es decir, investigar el mercado cuidadosamente para controlar las partes que hay en él (partición)». Una vez encontradas las partes, «La empresa debe definir a cuál quiere servir (esto es priorizar o definir el target)».
El último paso es el posicionamiento, es decir, «hacer que el cliente objetivo sepa que la firma es lo mejor en algo (la más rápida, la más innovadora, la más segura)», explica. Recién después de hacer esto la compañía estará lista para dedicarse a producto, precio, plaza y promoción.
Fabricar lo que se vende
Según Kotler, «hay que fabricar lo que se vende». En esta línea señala: «Se compite en el mercado global y no sólo en el interno, y el establecimiento del precio de los bienes y servicios se hace de acuerdo con la valoración que hace el cliente y no por lo que cuesta fabricarlo».
Decálogo del Marketing
Dado el escenario anteriormente descripto, este especialista aconseja:
1. Triunfar gracias a una mejor segmentación y definición de los objetivos.
2. Saber diferenciar y posicionar el producto.
3. Sobresalir ofreciendo la mejor calidad.
4. Obtener excelencia y ganancias brindando un mejor servicio.
5. Ofrecer a través de una atención personalizada.
6. Alcanzar el éxito a través de una mayor velocidad: turbo marketing.
7. Crecer por el fortalecimiento de la marca y su extensión.
8. Triunfar gracias a la focalización, estableciendo una estrategia de «nichos».
9. Crecer usando un mejor sistema de publicidad y marketing directo.
10. Competir efectivamente por medio de una buena cadena de marketing.