06. Glosario de Marcas Famosas

American Express

American Express Company es uno de los grupos financieros y de servicios más importantes de los Estados Unidos. Sus actividades lo han convertido en uno de los más extendidos y diversificados. Algunos de los momentos más importantes de su historia son:

- En 1841 Henry Wells monta una compañía de transporte de valores y mercancías , con seguridad. Poco tiempo después, Henry Wells se asocia con William Fargo, formando la Wells Fargo Co.

- En 1850 la Wells Fargo se une a dos compañías más para formar la American Express Company. Al unir ciudades de costa a costa y de frontera a frontera, se cubre el territorio de Estados Unidos, satisfaciendo las necesidades del transporte de artículos valiosos. Cada idea produce otras más audaces que las anteriores. Se antepone el concepto de servicios al cliente por sobre cualquier otro. No importan los riesgos ni la audacia de la propia iniciativa.

- En 1882 nace el giro postal (Money Order), diseñado por Marcelus Berry, empleado de la compañía, lo que permite enviar dinero por correo de manera más segura y se suma al concepto de seguridad el de utilidad.

- En 1891 Marcelus Berry crea el Cheque de Viajero, o TC (Traveller?s Cheques). Así se genera un instrumento con todas las características del dinero pero con un atributo de seguridad inigualable.

- En 1914 estalla la Primera Guerra Mundial. Más de 150.000 norteamericanos quedan desamparados en Europa, pero American Express les provee de dinero y Traveller?s Cheques, distinguiéndose así en el servicio al cliente y profundizando el concepto de protección.

- En 1915 se crea la División Viajes y el Banco.

- En 1919 American Express Ltda.

- En 1930 durante la depresión de los años 30, cuando todos los Bancos cierran sus puertas en los Estados Unidos, American Express sigue canjeando sus Traveller?s Cheques.

- En 1958 se lanza la Tarjeta American Express y se crea el primer Centro de Operaciones de Nueva York. En un principio, la Tarjeta fue morada (1969) como los Traveller?s Cheques y no verde, el color del dinero, como lo es desde 1969 hasta hoy.

- La tarjeta se creo como extensión de los servicios de viaje y financieros de la compañía, con el propósito de ser tan buena como el oro.

- Hoy existen en el mundo más de 39.000.000 de socios y es aceptada en más de 4.000.000 de establecimientos en más de 160 países.

- La tarjeta es emitida en 30 monedas diferentes.

- Desde 1958 se abrieron muchos Centros de Operaciones y divisiones de American Express, hasta que, en 1979, se lanza la tarjeta en la Argentina.

- En 1979 se crea la División American Express Argentina S.A. En la actualidad cuenta con más de 320.000 socios y más de 75.000 establecimientos adheridos.

- American Express en la Argentina, quedó formalmente constituida en 1979, en Buenos Aires. Comenzó sus actividades realizando las principales funciones de un centro operativo.

- Su actividad y estructura han estado en permanente cambio y crecimiento para anticipar las necesidades de los clientes y los niveles de competitividad del mercado.

COMPROMISO CON EL CLIENTE

La misión de American Express es ser la marca de servicios más respetada del mundo. Para lograr esta misión la propuesta que ofrece es anticipar, satisfacer y exceder las expectativas de cada segmento de clientes con relación a sistemas de pagos, servicios financieros y de viajes en todo el mundo.

En American Express existe un compromiso elemental, que es el de hacer que los clientes se sientan respetados y especiales, a través de la excelencia en el servicio, la experiencia y la integridad.

Para que el cliente sienta este compromiso, en American Express se puede disfrutar de los siguientes atributos. Compromiso con el cliente, seguridad a través de todo el mundo, confianza e integridad y calidad de servicio.

En American Express se piensa que la Calidad no es intangible o impredecible, que puede planearse, producirse y controlarse, es decir, que puede administrarse.

Que la calidad no es un accidente, es siempre el resultado de un esfuerzo inteligente. Este esfuerzo está dirigido a generar y retener clientes satisfechos, base de cualquier negocio próspero.

Los clientes comparan “calidad entregada” con “calidad esperada”, obteniendo como resultado “la calidad percibida”, que es el elemento determinante de su satisfacción o insatisfacción. Esto es lo que se llama en American Express “Ecuación de la Calidad”.

Es importante recordar que la satisfacción o insatisfacción de los clientes no es un concepto abstracto sino que se concreta en realidades tangibles positivas y negativas.

American Express considera que un cliente insatisfecho, debilita la relación con la compañía, genera contactos innecesarios, divulga experiencias negativas a 10 personas en promedio y, en definitiva, genera pérdidas.

Pero que un cliente satisfecho aumenta la lealtad hacia la compañía, aumenta el uso del servicio, divulga experiencias positivas (a 5 personas) y aumenta las ganancias. La calidad es un factor para American Express central y determinante de su éxito y prestigio mundial y una importantísima ventaja competitiva a la que todos deben contribuir para mantener “Satisfaciendo y aún excediendo las expectativas de los clientes, la primera vez y cada vez”.

 

LA “NEGRA” PARA UNOS POCOS

Fue American Express con su tarjeta “Platinum” la que comenzó a asociar su propiedad como señal del éxito de una persona, desde 1984. Master Card con su tarjeta “World Card” y Visa con “Visa Signature” que surgieron en 1997 y 1998 trataron de posicionarse como sus competidoras en el mercado de las personas más ricas y exitosas. Es por ello que en 1999 American Express buscó recuperar su liderazgo en tarjetas de prestigio a través de la tarjeta “Centurion” conocida también como la tarjeta negra. Esta tarjeta pretende sobrepasar el nivel del lujo establecido por las otras tarjetas, ser la más prestigiosa, respetada y exclusiva en el mundo. Por ello a esta tarjeta no tiene acceso cualquiera, debe haber pertenecido a los miembros de American Express y presentar un cierto patrón de comportamiento, dentro de los cuales se escoge a los miembros por invitación únicamente. Es interesante hacer notar que esta invitación sólo se le ha hecho al 1% de los clientes que poseen una tarjeta “Platinum”. Asimismo el costo anual de emisión de la tarjeta es de US$1000.

Este tipo de tarjetas trata de ofrecer privilegios extraordinarios a sus tarjetahabientes y está dirigidos a personas que ganan más de seis dígitos al año en dólares, que son viajeros frecuentes y exigen servicios excepcionales, tales como no tener límite de gastos, tener derecho a guías especiales, abogados, médicos o traductores en sus viajes, asistentes en la planificación de éstos, y “upgrades” tanto en viajes aéreos como en hoteles prestigiosos. En el servicio se incluyen cosas tan atípicas como lujosos menús de comidas y bebidas en vuelos o el servicio de una enfermera en casos de personas mayores, así como asientos privilegiados en funciones de obras de teatro. Incluso el miembro que no desea que se detalle en su estado de cuenta los lugares donde ha comprado puede pedir que se esto se elimine. A final de año se le entrega al cliente un listado global por categorías de sus gastos a los fines de facilitar su declaración de impuestos.

El mercado de “prestigio” ha aumentado significativamente en los últimos años, lo que explica el interés de las principales empresas emisoras de tarjetas de crédito de crear un nuevo segmento de mercado aún más exclusivo que el que se atacaba anteriormente. En 1989 de acuerdo con la revista Forbes existían 1.3 millones de norteamericanos millonarios. En 1999 los millonarios eran 5 millones y de acuerdo con los cálculos demográficos en los próximos cuatro años podría cuadruplicarse para ubicarse en 20 millones de personas. Es de esperarse entonces que la segmentación de mercado se siga produciendo en este sector.

Fuente: QuéCurioso! y PRESTIGIO.com.ve

 

LA QUIEREN DE CUALQUIER MANERA

NUEVA YORK, 9 (ANSA) El periódico estadounidense Wall Street Journal señaló hoy los trucos que realizan quienes desean obtener una “Centurion Card” de American Express, un producto que circula desde hace dos años en el mercado y otorgada a una estricta elite de clientes, elegidos celosamente por la propia Amex.

Esa especie de fiebre por adquirir el presunto status social que otorga la “Centurion” ha motivado que el inglés Richard Mannion creara un sitio de Internet proporcionando los secretos para obtener esa tarjeta de crédito.

Amex finalmente dio a Mannion un ejemplar de la solicitada tarjeta con tal que cerrara el sitio de Internet.

Según estimaciones de los analistas, en Estados Unidos son apenas unas 5.000 personas las que poseen esa exclusiva tarjeta de Amex, que exige una tasa anual de 1.000 dólares.

Para ser el feliz poseedor de esa “porción de plástico de ricos” es necesario contar ya con una carta “platino” y declarar débitos por encima de los 150.000 dólares al año.

Pero los aspirantes a poseer una Centurion deben esperar a ser “invitados” a formar parte de ese selecto club, que asigna a sus socios especiales ubicaciones en los pasajes aéreos, consultor personal de viajes y beneficios en los hoteles más exclusivos.

Byron Watson, un gerente de Denver, llegó a regalar tarjetas de crédito modelo platino a sus amigos, pagando todos los costos de mantenimiento, sólo para que su resumen de gastos anuales evidenciaran un considerable gasto.

Un banquero de Connecticut llegó a demandar a la Amex por considerar que era víctima de un caso de discriminación por no poder ser beneficiario de esa anhelada tarjeta. Finalmente, pudo obtenerla.

Fuente: Lestat – Martes 9 de Abril, 2002

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