- Los datos para la selección y optimización superarán los demás activos en su importancia, ya que los intercambios de anuncios se vuelven más líquidos y accesibles.
- Los anunciantes y sus agencias prestaran más atención al acceso y aprovechamiento de sus datos por otros e impulsarán una mayor transparencia y control de su gestión de compra y socios de inventario de corretaje.
- Las redes sociales, el vídeo digital y los móviles, acelerarán su crecimiento, mejoraran aún más la fragmentación de los medios digitales y harán crecer la demanda de gestión de campañas de varios canales.
- Las campañas de varios canales se convertirán en un estándar para marcas Premium que buscan comunicarse con los consumidores donde quiera que estén con una mayor coherencia que la mensajería y los datos. Las soluciones que ofrecen eficiencia y maximizar el rendimiento de varios canales que las campañas se beneficiarán.
Gal Trifon, CEO, MediaMind
Durante los dos últimos años, hemos asistido a un cambio constante hacia una publicidad display guiada por los datos. Como el sector sigue evolucionando a un ritmo rápido, el paisaje del display no solo se va a volver más complejo y fragmentado, sino que el proceso de compra digital tal como lo conocemos se va a transformar y necesitará dotarse de un nuevo conjunto de destrezas. Durante años, la espina dorsal de la publicidad display operativa solía ser el apartado de compras de las plataformas servidoras de anuncios, pero al entrar en una nueva era de la publicidad display, ¿cómo deben evolucionar los servidores de anuncios? Estas plataformas se encuentran en una buena posición para expandirse y revolucionar el sector, al aportar a los anunciantes las herramientas y los recursos que necesitan mediante una estrategia sencilla: la consolidación de la gestión de la campaña.
La consolidación aporta dos beneficios principales: la eficacia y la fijación de precios. Pensémoslo de esta manera: ¿por qué las personas prefieren comprar en unos grandes almacenes como Macy’s en lugar de hacerlo en varias tiendas? Pues porque tienen todo lo que necesitan en un único espacio y eso implica un alto grado de comodidad, lo que resulta atractivo para cualquier comprador. ¿Quién no pretende ahorrar tiempo y dinero? Resulta muy cómodo encontrar todo lo que se busca y se necesita en una fuente única y lo mismo se aplica al espacio digital.
Dada la fragmentación y volubilidad del panorama de los medios digitales actual, sería sensato para los servidores de anuncios adaptarse a este panorama cambiante y ofrecer una solución que permitiera a las agencias comerciar, analizar y optimizar todas las oportunidades durante toda la campaña. Por eso, ¿cómo debe un servidor de anuncios evolucionar y seguir siendo un socio valioso? Y, ¿cuáles serán los beneficios que reporte a las agencias y anunciantes?
Los servidores de anuncios pueden empezar dando a sus clientes lo que quieren. Un término popular introducido en conferencias recientes es el concepto de sistema operativo de publicidad digital. Se trata de una plataforma única que permite cumplir la mayor parte de las necesidades de un cliente, en contraposición a los miles de soluciones punto a punto, que necesitan a un veterano haciendo malabarismos circenses para controlarlas. Además, las agencias persiguen la eficiencia y una plataforma consolidada promete mejorar de inmediato la eficiencia porque conecta los flujos de trabajo de la planificación, compra, facturación y creatividad, que previamente iban cada uno por su lado.
Los vendedores de tecnologías múltiples ya se están posicionando en cuanto a la solución para el sistema operativo de publicidad digital. Entre los que saltan a la palestra, se encuentran tecnologías de venta y facturación, DSP y medición de audiencias, todos ellos reivindicándose como componentes y proveedores relevantes con su papel actual en las campañas digitales.
Sin embargo, en cuanto a las agencias, los servidores de anuncios siguen siendo la elección más lógica por tres razones principales. En primer lugar, desde las primeras campañas digitales, las agencias han confiado en los servidores de anuncios para ayudar a garantizar la aplicación exitosa del gasto en medios. Los procesos de gestión de campaña de las agencias se centran claramente en torno al servidor de anuncios y los equipos están formados para trabajar con ellos y tienen experiencia. La relación histórica crea fiabilidad, familiaridad y confort.
En segundo lugar, los servidores de anuncios se asientan sobre una multitud de datos que se preparan para un uso más inteligente por parte del anunciante. Hoy en día, los datos recopilados que residen en el servidor de anuncios de una agencia se usan para la optimización creativa automática y para ayudar a obtener una planificación y compra de medios más informada. Los servidores de anuncios tienen un enorme potencial para presentar soluciones que encajen en las oportunidades de compra tanto tradicionales como automatizadas que existen en el mercado actual.
En tercer lugar, la gestión creativa no se debería descartar en este tema. Siempre es bueno identificar el público objetivo, saber dónde y cómo se puede acceder a él, pero ¿qué hay que decirle una vez se ha encontrado? Los servidores de anuncios han ayudado tanto a las agencias creativas como de medios con el elemento creativo a través del target, la optimización y la entrega de experiencias ricas. El advenimiento de soluciones de optimización creativa avanzadas y personalizadas para una compra de medios con un target muy marcado es una extensión lógica de las posibilidades de un servidor de anuncios.
A pesar de todo, para que los servidores de anuncios sean una solución relevante en este mundo de evolución frenética, no basta con confiar en su relación histórica con anunciantes y agencias. Los servidores de anuncios deben seguir adaptándose, innovando, inspirando y yendo más allá de los servicios que ya proporcionan. Así, la historia mostrará cómo los servidores de anuncios han aumentado con éxito el valor para sus clientes.
