Mercados de Consumo y Conducta del Comprador

En épocas pasadas, los mercadólogos podían comprender a los consumidores a través de la experiencia cotidiana de venderles, pero hoy en día los gerentes han tenido que recurrir a la investigación de la conducta del comprador para encontrar respuestas a las preguntas claves:

  • ¿Quiénes constituyen el mercado?
  • ¿Qué compra el mercado?
  • ¿Por qué compra el mercado?
  • ¿Quién participa en la compra?
  • ¿Cómo compra el mercado?
  • ¿Cuándo compra el mercado?
  • ¿Dónde compra el mercado?

El punto de partida para comprender al comprador es el modelo de estímulo-respuesta. Los estímulos ambientales y mercadotécnicos entran en la conciencia del comprador. Las características del comprador y el proceso de decisión conducen a ciertas decisiones de compra.

Nuestra función consiste en comprender qué sucede en la conciencia del comprador de nuestro producto/servicio entre la llegada del estímulo externo y las decisiones de compra del mismo.

Tal estudio proporcionará claves para desarrollar nuevos productos/servicios y adaptar todas sus características al mercado al cual se quiere conquistar. O modificar el precio, los canales, los mensajes y otros elementos de la mezcla de mercadotecnia de los productos/servicios que ya estamos ofreciendo.

Características del consumidor que influyen en la decisión de compra

Conducta del Comprador y Mercados de Consumo

Los factores que estimulan la compra de un producto o servicio pueden verse tanto desde el punto de vista del producto/servicio, lo que en alguna próxima edición desarrollaremos y que en algunos casos se ha denominado las 4 «P» del marketing (Productos, Precio, Plaza y Promoción), como desde el punto de vista del consumidor del mismo.

Existen cuatro características del consumidor que influyen en la conducta del comprador y por ende, en la decisión de compra del producto/servicio:

  1. Culturales
  2. Sociales
  3. Personales
  4. Psicológicos

Factores Culturales

a. Cultura

Es el determinante fundamental de los deseos y conductas de una persona. El niño que crece dentro de una sociedad aprende un conjunto de valores fundamentales, percepciones, preferencias y conductas, a través de un proceso de socialización que involucra a la familia y a otras instituciones clave.

b. Subcultura

Cada cultura está formada por pequeñas subculturas que proporcionan una identificación y socialización más específica para sus miembros. Entre las subculturas se incluyen nacionalidad, religión, grupo racial y región geográfica.

c. Clase Social

Virtualmente todas las sociedades humanas exhiben una estratificación social que algunas veces toma la forma de un sistema de castas en el cual sus miembros desempeñan determinados papeles que no les permiten cambiar de casta. Con frecuencia la estratificación adquiere la forma de clases sociales, que son relativamente homogéneas y sufren divisiones en una sociedad ordenada en forma jerárquica y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.

Características de las Clases Sociales

Los científicos sociales han identificado siete clases sociales, que tienen varias características:

  1. Las personas pertenecientes a cada clase social tienden a comportarse en forma más similar que las personas de dos clases sociales diferentes.
  2. Las personas ocupan una posición inferior o superior, de acuerdo a su clase social.
  3. La clase social de una persona está indicada por diversas variables, como ocupación, ingresos, riqueza, educación y orientación de los valores, más que por una sola variable.
  4. Durante su vida, los individuos pueden moverse de una clase social a otra, hacia arriba o hacia abajo. El grado de esta movilización varía según la rigidez de la estratificación social en una determinada sociedad.

Las clases sociales muestran distintas preferencias en cuanto a productos y marcas, por lo que algunos mercadólogos enfocan sus esfuerzos a una determinada clase social.

Las clases sociales difieren en la preferencia por los medios de comunicación. Aún dentro de una categoría de medios, las clases sociales difieren en sus preferencias.

Existen también diferencias de lenguaje y el publicista debe elaborar sus textos y diálogos en tal forma que resulten veraces para la clase social meta.

7 Clases Sociales principales

1. Clase alta-alta

Son la élite social que viven con un patrimonio heredado y tienen familias famosas. Donan grandes sumas a la beneficencia, organizan grandes fiestas, mantienen más de una casa y envían a sus hijos a las mejores escuelas. Aunque se trata de un grupo reducido, funcionan como un grupo de referencia para otros.

2. Clase alta-baja

Compuesta de personas que han ganado altos ingresos mediante una capacidad excepcional en sus profesiones o negocios. Provienen de la clase media. Tienden a ser activos en asuntos sociales y cívicos, y aspiran a comprar símbolos de posición para ellos y sus hijos. La ambición de la clase alta – baja es ser aceptada en el estrato de la clase alta – alta.

3. Clase media-alta

No posee una posición familiar ni grandes riquezas. Les interesa, sobre todo, su carrera. Gozan de buena posición como profesionales, negociantes independientes y administradores corporativos.

Creen en la educación y quieren que sus hijos desarrollen habilidades profesionales o administrativas para que no caigan en un estrato inferior. Les gusta tratar con ideas y «alta cultura». Su actitud es de militar en movimientos y es altamente cívica.

4. Clase media

Se compone de trabajadores manuales o técnicos que viven en barrios y tratan de hacer «lo que es apropiado». Gasta más en «experiencias importantes» para sus hijos, y los estimulan para recibir educación universitaria.

5. Clase trabajadora

Consiste de obreros cuyo estilo de vida es «de la clase trabajadora», sin importar sus ingresos, formación escolar o trabajo. Dependen principalmente de parientes para el apoyo económico y emocional, sugerencias sobre oportunidades de trabajo, asesoría sobre compras y ayuda en momentos difíciles. Mantienen una clara división y estereotipos sexuales.

6. Clase baja-alta

Es gente que trabaja, no vive de la beneficencia del seguro social, si bien su nivel de vida rebasa apenas el nivel de la miseria. Realiza trabajos no especializados y sus salarios son bajos, aunque aspiran a pertenecer a una clase más alta. Presenta deficiencias educativas. Se las ingenia para presentar una imagen de «autodisciplina» y mantener cierta «honorabilidad».

7. Clase baja-baja

Vive de la beneficencia social. Sus integrantes suelen estar desempleados, o bien, se ocupan de los «trabajos más sucios». Algunos no están interesados en encontrar un trabajo permanente.

Factores Sociales

a. Grupos de referencia

Son todos aquellos que tienen influencia directa o indirecta en las actitudes y en la conducta de las personas. Los grupos que someten a una influencia directa se denominan grupos de membresía, y son aquellos a los que pertenece la persona y con los que tiene interacción.

  1. Grupos primarios: con los que la interacción es definitivamente continua como son la familia, los amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo; estos grupos tienden a ser informales.
  2. Grupos secundarios: como grupos religiosos, profesionales y sindicales, los cuales tienden a ser más formales y cuya interacción continua es menor.

Grupo aspiracional y grupo disociador

Un grupo aspiracional es aquel al que la persona no pertenece, pero al que le gustaría pertenecer.

Un grupo disociador es aquel cuyos valores o conducta rechazan los individuos, es decir, aquellos grupos con los cuales el individuo no desea tener contacto.

La importancia de los grupos de referencia varía entre los productos y las marcas.

Grupos de referencia y ciclos de vida

Los grupos de referencia influyen en los cambios conforme avanza el ciclo de vida del producto.

  • Cuando se introduce un producto, la decisión de comprarlo está fuertemente influenciada por otros, y para la elección de la marca recibe menos influencia de otros.
  • En la etapa de crecimiento del mercado, la influencia de los grupos es fuerte, tanto en la elección del producto como de la marca.
  • Cuando llega la etapa de madurez del mismo, la elección de la marca está muy influenciada por otros, no así la del producto.
  • En la etapa de declinación, la influencia de los grupos es débil, tanto para la elección del producto como de la marca.

Los fabricantes de productos y marcas, donde la influencia de los grupos es fuerte, deben determinar la manera de llegar a influir en los líderes de opinión de estos grupos de referencia.

Los líderes de opinión se encuentran en todos los estratos sociales y una persona específica puede ser un líder de opinión en ciertas áreas del producto y un seguidor de opinión en otras.

Mientras mayor cohesión exista en el grupo, más efectivo es su proceso de comunicación y mientras más estimación tiene la persona por éste, mayor será su influencia en la elección del producto y de la marca que haga la persona.

La Familia

Constituyen los grupos de referencia primarios que más influyen en la conducta del consumidor. La familia de orientación está formada por los padres. Una persona recibe de sus padres orientación religiosa, política y económica, así como un sentido de ambición personal, autoestima y amor.

Una influencia más directa en la conducta diaria de compra es la familia de procreación, esto es, el cónyuge e hijos. La familia es la organización consumidor-compra más importante de la sociedad. Los mercadólogos están interesados en los papeles que juegan y la influencia relativa del esposo, la esposa y los hijos en la adquisición de una gran variedad de productos y servicios.

La influencia de los miembros de una familia puede variar con diferentes subdecisiones que se toman dentro de la categoría de producto.

Función y Condición

Una persona participa en muchos grupos durante su vida: familia, clubes y organizaciones. La posición de cada persona en cada grupo puede definirse en términos de función y condición.

Un papel consiste en las actividades que se espera desempeñe una persona, en relación con aquellos que la rodean. Cada papel contiene una jerarquía. La gente elige productos que comuniquen su papel y jerarquía en la sociedad.

El proceso de decisión de compra

La elección de compra de una persona es el resultado de la interacción compleja de factores culturales, sociales, personales y psicológicos.

Hasta ahora vimos los dos primeros factores que influyen en la conducta del comprador, los culturales y los sociales. A continuación, veremos los dos últimos, los factores personales y los psicológicos.

En muchos de ellos no puede influir el mercadólogo, sin embargo, son útiles porque identifican a los probables compradores.

Cuanto más acabado sea el conocimiento que tengamos de aquellos a los que les interesa adquirir nuestros productos o hacer uso de nuestros servicios, más aún podremos ofrecerles aquello que realmente desean tener.

Factores Personales

a. Edad y etapa del ciclo de vida

La gente compra distintos bienes y servicios a lo largo de su vida. El consumo está moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar. Por otro lado, los adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones a medida que transcurre su vida (etapas psicológicas del ciclo de vida).

Etapas del Ciclo de Vida Familiar

Etapa
Patrón de compra o conducta
del comprador
Soltería jóvenes y solteras/os que no viven con sus padres
Pocas cargas financieras. Líderes de opinión en cuanto a modas.
Parejas recién casadas jóvenes y sin hijos.
Gozan de mejor posición económica que la que tendrán en un futuro cercano. Tienen el índice más alto de compra y el promedio más alto de compra de artículos duraderos
Hogar establecido I con hijo menor de menos de 6 años
La cúspide de las compras para el hogar. Insatisfechos con la posición financiera y con la cantidad de dinero ahorrado. Interesados en nuevos productos. Les gustan los artículos que se anuncian.
Hogar establecido II su hijo menor es de 6 años o más
Mejor posición financiera. Algunas esposas trabajan. Menos influidos por la publicidad. Compran paquetes de mayor tamaño, cierran tratos de unidades múltiples.
Hogar establecido III parejas maduras casadas con hijos dependientes
Posición financiera aún mejor. Más esposas trabajan. Algunos hijos obtienen empleo. Difíciles de influir con la publicidad. Alto promedio de compra de artículos imperecederos.
Hogar vacío I parejas maduras, sin hijos que vivan con ellos, el jefe de familia aún trabaja
Cúspide del poder adquisitivo de bienes inmuebles. Muy satisfechoscon la posición financiera y el dinero ahorrado. No están interesados en productos nuevos.
Hogar vacío II parejas en la tercera edad, sin hijos que vivan en casa, el jefe de familia jubilado
Corte drástico en los ingresos. Conservan su casa.
Sobreviviente solitario I que aún trabaja
Su ingreso aún es bueno, pero es probable que venda su casa.
Sobreviviente solitario II jubilado
Tiene las mismas necesidades médicas y de productos que el otro grupo de jubilados; reducción drástica de sus ingresos. Demanda especial de atención, afecto y seguridad.

b. Ocupación

Los mercadólogos tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen interés arriba del promedio respecto a sus productos y servicios. Una empresa puede especializarse en fabricar productos para un grupo ocupacional en particular.

c. Circunstancias económicas

Las circunstancias económicas consisten en los ingresos disponibles para gastar (nivel, estabilidad y patrón de tiempo), ahorros y propiedades (incluyendo el porcentaje de liquidez), capacidad de crédito y actitud ante gastos y ahorros.

d. Estilo de vida

La gente proveniente de una misma subcultura, clase social y aún la misma ocupación puede tener estilos de vida muy diferentes.

El estilo de vida de una persona es su patrón de vida en el mundo, expresado por sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida denota por completo a la persona en interacción con su ambiente.

Los esquemas de segmentación por estilo de vida no son universales.

e. Personalidad y concepto de sí mismo

Entendemos por personalidad las características psicológicas y distintivas de una persona que conducen a respuestas a su ambiente relativamente consistentes y permanentes. En general, la personalidad se describe en términos de las siguientes características:

  • confianza en sí mismo,
  • autoridad,
  • autonomía,
  • deferencia,
  • sociabilidad,
  • vulnerabilidad y,
  • adaptabilidad.

La personalidad puede ser una variable útil en el análisis de la conducta del consumidor, sujeta a que puedan clasificarse diversos tipos de personalidad y que existan fuertes correlaciones entre ciertos tipos de personalidad y elecciones de producto y marca.

Muchos mercadólogos emplean un concepto relacionado con la personalidad: el autoconcepto (o autoimagen) de una persona.

Todos tenemos una compleja imagen mental de nosotros mismos. Sin embargo, la teoría no es tan simple. El autoconcepto real (cómo se ve a sí mismo), difiere de su autoconcepto ideal (cómo le gustaría verse) y del autoconcepto-otros (cómo cree que lo ven los demás).

¿Cuál de estos autoconceptos se trata de satisfacer al elegir un producto?

La teoría del autoconcepto ha tenido un récord combinado de éxitos al predecir las respuestas del consumidor a las imágenes de marca.

Factores Psicológicos

a. Motivación

Una persona tiene muchas necesidades. Algunas de estas son biogénicas, surgen de estados fisiológicos de tensión. Como el hambre, la sed o la incomodidad.

Otras necesidades son psicogénicas, surgen de estados psicológicos de tensión. Por ejemplo, la necesidad de ser aceptado, de estimación o de dependencia.

Una necesidad se convierte en motivación cuando surge a un nivel suficiente de intensidad. Una motivación (o inducción) es una necesidad que está ejerciendo suficiente presión para inducir a la persona a actuar. La satisfacción de la necesidad mitiga la sensación de tensión.

En el siguiente artículo, se puede ver más en detalle lo que es la Teoría de las Necesidades según diferentes autores y cómo influyen en la conducta del comprador. Aquí un resumen:

Teoría de la motivación de Freud

Freud supone que las fuerzas psicológicas reales que dan forma a la conducta humana, pertenecen en gran parte al inconsciente. Freud contempla a la persona reprimiendo muchas urgencias en su proceso de crecimiento y aceptando las reglas sociales.

Estas urgencias nunca se eliminan o controlan en su totalidad, emergen en los sueños, en lapsus linguae o en comportamiento neurótico. Por esto, una persona puede no comprender totalmente sus propias motivaciones.

El principal exponente moderno de la teoría freudiana de la motivación en la mercadotecnia es Ernest Dichter, quien llama a sus planteamientos investigación motivacional. Consiste en reunir «entrevistas muy profundas» de consumidores para descubrir los motivos internos que fueron liberados por el producto. Utiliza diversas técnicas de proyección, como son la asociación de palabras, completar frases, interpretación de dibujos y actuación.

Teoría de la motivación de Maslow

Las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente, van de la mayor presión a la de menor presión. En orden de importancia, son: necesidades fisiológicas (hambre, sed), necesidades de seguridad (protección), necesidades sociales (sentido de pertenencia, amor) necesidades de estima (autoestima, reconocimiento, posición) y necesidades de autorrealización (autodesarrollo y actualización).

La teoría de Maslow ayuda a que el mercadólogo comprenda la forma en que diversos productos encajan en los planes, metas y vida de consumidores potenciales.

Teoría de la motivación de Herzberg

Herzberg distingue entre los insatisfactorios (factores que provocan insatisfacción) y los satisfactores (factores que generan satisfacción).

Esta teoría de la motivación tiene dos implicaciones: los vendedores tiene que hacer todo lo posible para evitar los insatisfactores, y los fabricantes deben identificar los principales satisfactores o motivadores de compra en el mercado.

b. Percepción

Una persona motivada está lista para actuar. La percepción de la situación influye en la forma de actuar de una persona motivada. Todos percibimos un objeto o estímulo a través de sensaciones, esto es, estímulos que se reciben por los cinco sentidos. Sin embargo, cada persona atiende, organiza e interpreta esta información sensorial en forma individual.

La percepción se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la información que recibe, para crear una imagen del mundo con significado. La percepción depende no sólo de la índole del estímulo físico, sino también de la relación del estímulo con el ambiente que lo rodea (idea Gestalt) y de las condiciones internas del individuo.

Pueden surgir diferentes percepciones del mismo estímulo debido a tres procesos de percepción:

1. Atención selectiva

El verdadero desafío consiste en explicar cuáles estímulos serán percibidos. Algunos de los descubrimientos en este sentido son:

  • Es más probable que la gente note los estímulos relacionados con una necesidad presente.
  • También, es más probable que la gente advierta los estímulos que espera.
  • Por último, es más probable que la gente advierta los estímulos cuyas desviaciones son considerables en relación con la dimensión normal del estímulo.

La atención selectiva significa que los mercadólogos deben trabajar intensamente para atraer la atención del consumidor.

2. Distorsión selectiva

Toda persona tiende a adecuar la información que recibe a la que ya existe en su mente. La distorsión selectiva describe la tendencia de la gente a tergiversar la información, de acuerdo con sus propias ideas.

La gente interpreta la información de manera que ésta apoye en lugar de contradecir sus conceptos previos.

3. Retención selectiva

La gente olvidará mucho de lo que aprendió, ya que tiende a retener la información que apoya sus actitudes y creencias.

Estos tres factores de percepción (exposición, distorsión y retención selectiva) indican a los mercadólogos que tienen que trabajar mucho para hacer que sus mensajes lleguen a la gente.

c. Aprendizaje

El aprendizaje denota los cambios en la conducta de un individuo que son producto de la experiencia, ya que la mayor parte del comportamiento humano es aprendido.

El aprendizaje de una persona se genera mediante la interacción de inducciones, estímulos clave, respuestas y reforzamientos.

Una inducción se define como un fuerte estímulo interno que impulsa a la acción. La inducción se convierte en motivación cuando se dirige hacia un estímulo objeto reductor de inducción específico. Las claves son estímulos menores que determina cuándo, dónde y cómo responde la persona.

Una tendencia contraria a la generalización es la discriminación. Discriminar significa aprender a reconocer la diferencia en conjuntos de estímulos similares y en consecuencia la persona es capaz de ajustar sus respuestas.

La teoría del aprendizaje le enseña a los mercadólogos que pueden estructurar la demanda de un producto relacionándola con inducciones fuertes, al utilizar claves de motivación y proporcionar refuerzos positivos.

d. Creencias y actitudes

La gente adquiere sus creencias y actitudes a través del aprendizaje y éstas, a su vez, influyen en su conducta de compra.

Una creencia es el pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. Estas creencias pueden basarse en conocimiento, opinión o fe y pueden o no tener una carga emocional.

Una actitud describe las evaluaciones cognoscitivas, favorables o desfavorables, de una persona, sus sentimientos y sus tendencias de acción hacia algún objeto o idea.

Las personas tienen actitudes hacia casi todo: religión, política, vestido, música, alimentos, etc., y los colocan mentalmente dentro del marco de referencia de agrado o desagrado por un objeto, moviéndose hacia él o alejándose.

Las actitudes conducen a las personas a comportarse en forma definitivamente consistente hacia objetos similares, por lo que no tienen que interpretar y reaccionar en forma distinta ante cada objeto.

Por lo tanto, las actitudes economizan energía y trabajo mental, por ello es muy difícil cambiarlas. Las actitudes de una persona se establecen dentro de un patrón consistente y, cambiar una sola de ellas, quizá requiera hacer ajustes de magnitud considerable en otras.

Sería un buen consejo para una empresa el intentar que su producto encaje en las actitudes existentes, en lugar de intentar cambiar las actitudes de la gente.

Continuaremos en nuestra próxima edición.

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