02. Marketing

Memoria Implícita y Explícita: Aplicaciones en neuromarketing

Escribe: Néstor Braidot (1) – [email protected]

¿Qué es la memoria?

La memoria puede ser definida de muchas maneras: es la imagen que llega a nuestra mente cuando pensamos en un producto, es la capacidad de conducir nuestro automóvil en forma aparentemente automática, sin siquiera registrar cuando aceleramos o hacemos un cambio, es la sensación de plenitud que experimentamos cuando recordamos el buen servicio que recibimos en un spa, es saber cómo se suma, se resta, se divide y se multiplica.

La memoria es, también, el miedo que sentimos en épocas de crisis económicas o la angustia que nos provoca haber invertido mucho dinero en un producto que nos ha decepcionado.
Como vemos, los conceptos de memoria y aprendizaje están estrechamente relacionados. Mientras el aprendizaje es un proceso mediante el cual adquirimos información y experiencia, la memoria se refiere a la persistencia de lo aprendido en un estado que puede ser evocado posteriormente. En este sentido, la memoria es el resultado del aprendizaje(2).

Casi todas las formas de aprendizaje contenidas en la memoria son adaptaciones del sistema cerebral al entorno que nos permiten incorporar conocimientos nuevos y, a su vez, responder apropiadamente a las situaciones que hemos experimentado antes.

Ahora bien: ¿en qué lugar del cerebro se encuentra la memoria? ¿Hay alguna estructura, por minúscula que sea, que tenga la misión de guardar nada menos que nuestros recuerdos?
Años atrás, fundamentalmente, cuando Broca comprobó que el lenguaje se genera y se comprende en regiones específicas del cerebro, se albergó la esperanza de poder localizarla. Posteriormente, se argumentó que no existe dicha estructura.

La consolidación de la memoria depende del hipocampo. Sin el hipocampo, un individuo no puede asimilar nada nuevo, por lo tanto pierde también la capacidad de aprender.

Lo que se ha descubierto es que hay zonas del cerebro que son imprescindibles para la fijación de los recuerdos, y que los mecanismos celulares del aprendizaje y la memoria no dependen de propiedades especiales de las neuronas, sino de las conexiones que éstas establecen con otras al conformar un determinado circuito neuronal.

Por ejemplo, cuando los sentidos nos proveen de uno o más inputs, como la música de un comercial y la imagen de un producto, el cerebro automáticamente moviliza una multiplicidad de sensaciones correlacionadas debido a que un nuevo estímulo que active una parte de la red neuronal puede activar otras en forma simultánea.

Cualquiera sea el recuerdo que se forme, el mecanismo que lo produce siempre provoca la activación de un grupo de neuronas. Cuando se dispara una, se disparan varias, creando un patrón particular de actividad.

Cada uno de estos patrones trae incorporada determinada información. Por ejemplo, el camino que debemos recorrer para llegar al supermercado, el nombre y la altura de la calle donde se encuentra, la marca de mayonesa que prefiere nuestro hijo, el aroma que seleccionamos para los ambientes de nuestro hogar o los movimientos que deberemos efectuar para no perder el equilibrio si tropezamos al subir por las escaleras mecánicas.

A medida que avanzamos en la vida, la memoria se va formando cuando un patrón se repite con frecuencia (o ante sucesos que favorecen su codificación). Esto significa que cada vez que un grupo de neuronas se dispara ante un estímulo similar, por ejemplo, cada vez que vemos un comercial sobre Hellmann´s, las conexiones sinápticas vinculadas a la marca se refuerzan.

Con el correr del tiempo, los disparos repetidos reúnen a las neuronas entre sí, de manera tal que, ante la activación de una, se activarán también todas las que están relacionadas.

A la inversa, si no se repiten estímulos similares, por ejemplo, si Hellman´s dejara de tener presencia en televisión, gráfica o cualquier punto de contacto con el cliente, la marca se olvidaría con facilidad.

Por ello, y si bien la información y sus relaciones se organiza en forma de redes neuronales, para comprender cómo se forman estas redes es necesario distinguir entre la naturaleza de la información, esto es, entre el conocimiento declarativo (recordar qué, dónde, cuándo) y el conocimiento procedural (recordar cómo) que dan lugar a dos grandes tipos de memoria: la explícita y la implícita.

Memoria implícita y explícita

Para comenzar, es importante saber que los seres humanos tenemos dos grandes sistemas de memoria, conocidos como memoria explícita o declarativa y memoria implícita o procedural.

La memoria declarativa o explícita almacena información sobre personas, lugares y sucesos que se ubican en la conciencia y se divide en dos grandes tipos: episódica y semántica.

La episódica nos ayuda a recordar eventos o sucesos, por ejemplo, la marca de champagne que disfrutamos la semana pasada en el cumpleaños de un amigo, mientras que la semántica nos permite evocar aspectos relacionados con significados y las relaciones entre estos, como el sabor, el varietal y la región de Francia donde se ubica la bodega que lo produce.

Es un tipo de memoria cuya recuperación está mediada por un esfuerzo conciente y se basa en experiencias y vivencias previas.

La memoria implícita, por el contrario, es de carácter automático o reflejo y puede evocarse involuntariamente, es decir, sin un esfuerzo conciente: Nos permite expresar conocimientos adquiridos con anterioridad aunque no recordemos o no podamos hacer referencia explícita al proceso de aprendizaje.

Dentro de la memoria implícita encontramos el condicionamiento, el priming y la memoria procedural, conceptos que abordaremos y ejemplificaremos a continuación.

El condicionamiento

El condicionamiento es una forma de memoria implícita que alude a un hábito establecido a partir de las recompensas o castigos que recibimos en el pasado en virtud de nuestra conducta.

Es la memoria que nos permite saber, por ejemplo, que tal cadena de supermercados no nos gusta sin mayores precisiones, esto es, de manera vaga y general.

Este conocimiento puede tener un origen “episódico” que hemos olvidado o, simplemente, perdido de vista, pero que, sin embargo, nos está “condicionando”.

Retomando el ejemplo: una experiencia desagradable, como el calor abrumador que padecimos como consecuencia de una falla en el sistema de aire acondicionado en un verano, o la inexplicable y extensa demora que tuvimos que soportar porque era insuficiente el número de cajeras, puede alejarnos para siempre de un determinado punto de ventas.

Como vemos, el condicionamiento se revela cada vez que, en función de nuestra experiencia, y en forma metaconciente, vinculamos dos sucesos como si normalmente ocurrieran juntos, aun cuando hayan estado relacionados temporalmente o por casualidad, como sucedió aquel día en que dejó de funcionar el sistema de refrigeración en un supermercado.

Tal como podrá deducir el lector, se trata de un sistema importante, que nos dice que en neuromarketing no debemos dejar librado ningún aspecto al azar ya que una percepción negativa del cliente debida a un acontecimiento, aún cuando sea circunstancial, puede alejarlo para siempre de un producto o una cadena. Exactamente lo contrario sucederá si la experiencia ha sido positiva.

“Cuando dos cosas suelen ocurrir juntas, la aparición de una traerá la otra a la mente”. Aristóteles

En síntesis: Influye más en nuestras decisiones el episodio que la marca o producto en sí.


Más que marcas y productos, el cliente recuerda episodios de su vida vidavinculados con ellos. Por lo tanto, gran parte del éxito de un producto depende de las memorias episódicas a las que estéasociado.

Memoria priming

El término priming alude un tipo de memoria que se activa en reconocimiento a estímulos previamente presentados. Dada la influencia que estos estímulos tienen en el comportamiento del consumidor, es un sistema muy estudiado por el neuromarketing.

Por ejemplo, si tuvimos una experiencia muy agradable con un producto, imaginemos, Munchi´s, y luego de un tiempo nos hacen una encuesta donde nos piden que nombremos alguna marca de helados que espontáneamente se nos venga a la mente, casi con seguridad diremos Munchi´s, aún cuando hayamos olvidado los detalles de aquella experiencia.

Esto significa que el contenido de la memoria episódica es susceptible a fallas, tanto de codificación como de evocación. No ocurre lo mismo con la memoria priming, que funciona más allá de la esfera de la conciencia y puede ejercer su influencia desde las penumbras.

Cabe destacar que el efecto priming funciona mejor cuando el estímulo objetivo, mostrado durante la fase de codificación, es luego presentado entre otras opciones posibles para atraer al cliente.

Por ejemplo, si somos habituales consumidores de mermelada y no poseemos una preferencia definida por ninguna marca en particular, y en el hall de entrada de un hipermercado una bella promotora nos ofrece una galletita untada con mermelada “Arcor”, aunque no recordemos el incidente cuando estemos concentrados en nuestra lista de compras, el efecto priming hará que aumente la probabilidad de que elijamos esa marca.

Si bien la palabra priming, de origen anglosajón, no posee en español una traducción literal, hace referencia al impacto en el presente que produce “lo percibido anteriormente”, tanto a nivel conciente como metaconciente.

Este tipo de memoria guía, asimismo, los procesos de atención. Por ello es altamente probable que aparezca con mayor presencia un producto, imaginemos, mayonesa Hellmann´s Light, si el cliente ha sido expuesto previamente, vía el mismo canal sensorial, a un conjunto de estímulos generados por el producto.

En otros términos: el efecto priming hará que Hellmann´s salte como “figura”, dejando a sus competidoras como “fondo”.

En este sentido, son numerosas las investigaciones que han demostrado que el tiempo de recuperación de los estímulos es significativamente menor a través de la memoria priming, en comparación con el tiempo de evocación de un estímulo que no ha sido presentado previamente. Por lo tanto:

Las experiencias grabadasy memorizadas,se activarán “inconcientemente”

La memoria primingpermite tener un acceso conciente más rápido a los productos, ya sea porque los utilizamos o porque nos llegan estímulos a través de la estrategia integrada de marketing

El efecto priming actúa como facilitador, esto es, allana el camino para que la recordación de la marca sea más rápida y efectiva.

En publicidad, la memoria priming consiste en la activación de un recuerdo a través de una pista.

Por ejemplo, ante una necesidad, como la de humectar la piel, el nombre de una marca de jabón de tocador se convertirá en el primero en ser evocado solo si el cliente lo asocia con satisfactores que cumplan ese objetivo.

La memoria procedural

La memoria procedural (que se conoce también como memoria implícita) es de carácter automático o reflejo y puede evocarse sin un esfuerzo conciente, por ejemplo, los movimientos que realizamos mientras conducimos o manejamos una máquina. Es la memoria de las habilidades o la conducta, la que nos ayuda a no tener que pensar, todas las veces, cómo se abre una puerta.

Tiene que ver con el aprendizaje de habilidades motoras o perceptivas registradas en nuestros procesos cerebrales metaconcientes, como caminar, nadar, conducir, tipear. Es la que nos permite realizar nuestras compras de manera automática, sin poner demasiada atención en lo que estamos haciendo, una vez que el proceso ha tomado la forma de hábito a fuerza de repetición.

En este comportamiento rutinario están implicados los ganglios basales, relacionados con los hábitos, que nos llevan a actuar sin que medie ningún tipo de pensamiento conciente, esto es, con una especie de automatismo decisional que reduce el consumo de energía cerebral.

El acostumbramiento está relacionado con la memoria procedural, que se ubica en los ganglios basales y el cerebelo. Por ejemplo, si el cliente tiene mapeados los lugares donde encontrará los productos en un supermercado, es probable que vaya directamente hacia ellos cuando ingrese al local, lo cual conspira contra el objetivo de los minoristas, que es lograr que recorra casi por completo el salón para tentarlo con los productos de compra por impulso.

El estudio sobre la tendencia de las personas a ahorrar energía cerebral es de gran interés para el neuromarketing porque está relacionado con temas muy importantes, entre ellos, la resistencia al cambio -que hace que el cliente no le preste atención a los nuevos productos y servicios o que compre siempre las mismas marcas- y todos los comportamientos automáticos, por ejemplo, aquellos que llevan a una persona a circular por un punto de ventas rápidamente, fijando la atención sólo en lo que le interesa.

Como vemos, la rotación de los productos debe tener en cuenta este fenómeno para evitar que las rutinas configuren mapas estáticos en el cerebro de los clientes. De hecho, cuando no hay modificación en el entorno, no hay sorpresas, por lo tanto, disminuyen las posibilidades de vender a las personas que disfrutan de las compras y adquieren muchos productos por impulso.

(1) Néstor Braidot, conferencista y consultor, Prof. de la Universidad de Salamanca, autor de Neuromarketing, Ed. Gestión 2000 (2009), Neuromanagement, Ed. Granica (2008), Neuroventas, Ed. Puerto Norte-Sur (2007), Neuromarketing, neuroeconomía y negocios, Ed. Puerto Norte-Sur (2006).
(2) Cardinali, D. (2005), Manual de Neurofisiología, Edit. por el autor, Universidad Nacional de Buenos Aires.
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    2 comentarios para “Memoria Implícita y Explícita: Aplicaciones en neuromarketing”

    1. Información Bitacoras.com…

      Valora en Bitacoras.com: Escribe: Néstor Braidot (1) – [email protected] ¿Qué es la memoria? La memoria puede ser definida de muchas maneras: es la imagen que llega a nuestra mente cuando pensamos en un producto, es la capacidad de conducir nue……

    2. Hola, Natalia
      Sorprendente artículo. Nunca había leído nada sobre estudios de Neuromarketing.
      Gracias
      Saludos

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