Encuestas en línea como poderosa herramienta de marketing para PyMEs

La «observación» del comportamiento de los clientes potenciales está ganando mucha popularidad en la actualidad en todo tipo de empresas como herramienta de investigación de mercado.

Muchas compañías están gastando grandes sumas de dinero en investigación de mercado y estudio del comportamiento del consumidor. Incluso, muchas empresas grandes y medianas tienen una división separada para realizar este tipo de estudios o los subcontratan a otras empresas especializadas. Sin embargo, ninguna de estas formas son alternativas posibles para pequeñas empresas, que no cuentan con los recursos necesarios para realizarlas.

Herramientas económicas para investigación de mercado

Hoy en día, hay más formas que nunca, y más económicas, de recabar información sobre las personas. Particularmente en la investigación de mercado, muchas empresas son capaces de seguir el rastro de navegación, de las transacciones y la actividad en las redes sociales en línea que a menudo dejamos inconscientemente.

Pero existen aplicaciones para encuestas, principalmente las que nos interesan son aquellas que están desarrolladas en nuestro idioma como por ejemplo los tests en español de Typeform, mezclas de arte y ciencia que buscan mejorar la comprensión de un tema preguntando a la gente sobre lo que hacen o piensan.

Las encuestas se utilizan para apoyar casi cualquier aspecto de un negocio que se cruza con una audiencia, ya sean clientes o socios. Esto puede incluir campañas de marketing digital, servicio al cliente, servicio post-venta o de asistencia técnica, satisfacción de los empleados, retroalimentación de eventos y muchos otros propósitos.

Preguntas más comunes en la evaluación de la marca

¿Cómo ven los clientes actuales y los prospectos a nuestra marca o a algún producto o servicio en particular? ¿Por qué aspectos, tanto positivos como negativos, somos conocidos en el mercado? ¿Por qué somos más o menos visibles que las empresas con las que competimos?

Estas son preguntas comunes que las empresas hacen cuando evalúan su marca. Las respuestas pueden venir directamente de los individuos expuestos a su marca todos los días – sus clientes, prospectos, personas influyentes e incluso su propio «cliente» interno.

Sin embargo, antes de llevar a cabo una investigación de mercado, es muy importante tener un claro entendimiento del objetivo de la investigación, es decir, con qué propósito se realiza. Los datos recogidos pueden ser tanto cualitativos como cuantitativos.

Investigación Cualitativa vs Investigación Cuantitativa

La investigación cualitativa es básicamente el estudio del comportamiento humano para un producto o servicio en particular y la razón detrás de dicho comportamiento. Por el contrario, la investigación cuantitativa es básicamente una encuesta estadística basada en hechos y cifras. En esta investigación, se hace la misma serie de preguntas a todos los encuestados.

La encuesta en línea es un método de recolección de datos cuantitativos muy popular. El principal objetivo de las encuestas en línea es recopilar información y comentarios de los consumidores. Esto ayuda a las organizaciones de muchas maneras y, lo que es más importante, las ayudan a crear mejores productos y a tomar mejores decisiones. Es una forma muy económica y rápida de obtener datos para las pequeñas empresas con acotados presupuestos.

Tres componentes de las encuestas en línea

Prácticamente todas las herramientas modernas de encuestas en línea incluyen al menos tres componentes principales: diseño de cuestionarios, distribución y elaboración de informes.

Diseño de los cuestionarios

Esta es la sección en la que se agregan, editan y organizan los diferentes tipos de preguntas; se proporcionan opciones de respuestas y se construye la lógica. En general, las aplicaciones ofrecen herramientas que se utilizan comúnmente entre los diseñadores de encuestas. Por ejemplo, la lógica de exclusión, que es la capacidad de omitir ciertas partes de una encuesta y continuar en una pregunta que se encuentra más adelante.

Para ser más claros, si los encuestados responden a una pregunta con alguna característica de un teléfono celular que tiene únicamente un iPhone, es posible que desee saltarse una pregunta que le sigue que indaga sobre la marca del teléfono que tiene.

También, las aplicaciones suelen tener algún tipo de lógica de visualización. En este caso, es la capacidad de mostrar u ocultar una pregunta o sección de una encuesta basada en las condiciones que ocurrieron antes de ella.

Características avanzadas

Por otro lado, algunos paquetes que permiten desarrollar encuestas particularmente largas y complejas pueden dividir las preguntas en grupos o bloques; esto puede facilitar mucho el seguimiento de las preguntas que pertenecen a un mismo subtema.

Otra herramienta que proporciona más flexibilidad incluyen la capacidad de insertar información de preguntas anteriores. Por ejemplo, si un encuestado respondió en una pregunta que tiene un teléfono ‘iPhone’, entonces se puede personalizar una pregunta de seguimiento utilizando esa información. Podría preguntarse así: «Dijiste que tenías un teléfono iPhone. «¿Qué influyó en la compra de esa marca?» en vez de simplemente, «¿Qué influyó en la compra de tu marca de teléfono?»

Otra ayuda para un diseño más inteligente de la encuesta es «enmascarar» las respuestas. Por ejemplo, si se les pidiera a los mismos encuestados que seleccionaran las tres razones principales por las que eligieron un teléfono iPhone, entonces podría haber una pregunta siguiente en la que se les pidiera que clasificaran, en orden de importancia, sólo las tres características que eligieron.

A menudo, las aplicaciones tendrán opciones para personalizar la apariencia de la encuesta. También suele haber una opción para previsualizar o probar la encuesta, sólo por nombrar algunas de las características más usuales.

Distribución de las encuestas

Una vez que el cuestionario está completamente desarrollado, está listo para salir al mundo o al menos a la pequeña parte del mismo que se desea encuestar. Como mínimo, todos los paquetes proporcionarán un enlace web que se puede publicar en un sitio web o en las redes sociales de la empresa. Algunos irán un paso más allá al proporcionar enlaces directos a una serie de redes sociales o incluirán gestores de contactos integrados y rastreadores de campañas de correo electrónico.

Otra forma en que las aplicaciones pueden facilitar el seguimiento de diferentes grupos de encuestados es a través de múltiples enlaces de «recopiladores» de las encuestas en línea. Estos son simplemente diferentes enlaces a la misma encuesta que se pueden analizar más adelante. Por ejemplo, si desea enviar una encuesta a usuarios de Facebook y Twitter, publicar diferentes enlaces de recopilador en cada red le permitirá realizar un seguimiento de la red social de la que proceden los diferentes encuestados.

Evaluación e informes de resultados

A medida que las respuestas de la encuesta llegan o después de completarse, usted querrá analizar cómo respondió la gente. En general, se puede ver cómo los encuestados individuales respondieron las preguntas. También, se puede generar al menos algún tipo de gráfico para proporcionar una visualización sencilla junto con alguna forma de exportar los datos a una hoja de cálculo o en algún formato estándar como JPG o PDF.

Los productos más avanzados pueden agregar información a las tablas de resultados, como los promedios y el número de respuestas, y luego filtrar los resultados en función de las respuestas a las diferentes preguntas. En algunos casos permiten compartir informes personalizados con colegas e incluso recurrir a otros análisis que requieren más conocimiento de estadísticas.

Además, algunos de los paquetes avanzados incluyen funciones como la compatibilidad con la incorporación de HTML en las preguntas. Otros permiten el uso de su propio lenguaje de programación para personalizar la funcionalidad y el aspecto, o las integraciones con otras herramientas empresariales.

Conclusión

Dado que las encuestas en línea a menudo son proyectos iterativos, a veces es difícil anticipar por adelantado la calidad del resultado de las primeras veces. Entonces, pregúntese si es posible mejorar la calidad de las encuestas antes de volver a intentarlo.

Cómo recomendación, comience con alguna herramienta que permita una prueba gratuita y con encuestas sencillas. Luego, vaya aumentando la complejidad y, sólo de ser necesario, el nivel del plan de la herramienta. En el caso de que cuente con muy poco presupuesto, hay aplicaciones muy económicas que se pueden encontrar en este campo. Especialmente, si está dispuesto a soportar algunos compromisos de interfaz de usuario o de características avanzadas.



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